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暴跌96.1%,电商平台迎来至暗时刻?它还能“杀回来”吗?

【年后冲刺】深度优化产品基础功

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2019年,卖化妆品的男人——李佳琦火出了天际。

镜头前,他没有任何羞涩,一管管口红在嘴上擦了又抹,对着手机背后的“所有女生”推荐

最适合她们的色号,积极劝说“你就买这个”。据说这个男人个人销量已超过一个单体商场。

不知道,有没有人还记得,六七年前,还有另一个卖化妆品的“顶流”网红,也是个男人—

—“我为自己代言”的陈欧。

上综艺、做广告、宠粉丝,一切都只为了帮自家公司卖货。

时代变了,卖化妆品的男人们已改变了吆喝的方式。

曾经辉煌的陈欧,也正在褪去光环。

2014年,陈欧旗下的
聚美优品赶在阿里巴巴、京东之前,成功登陆美国资本市场,在纳斯达

克敲钟上市。

时光流转,世事变幻。

2020年1月12日,聚美优品公告称,收到董事长陈欧提出的私有化要约,拟以每股20美元的价格收购公司剩余股份。交易一旦完成,公司将从纽交所退市。

1.逐渐“消失”的电商平台

2010年3月,陈欧联合戴雨森、刘辉共同创立了聚美优品的前身团美网,首创“化妆品团购

模式”。2010年9月,团美网更名为聚美优品,当年10月,网站的月
销售额突破1000万元。

2012年,陈欧凭借一支《我为自己代言》的广告,刷爆网络,也成功将聚美优品推到了公众

面前。

2013年,在“网红”CEO陈欧的流量加持下,聚美优品层迅速坐上了化妆品垂直电商老大的

交椅,全年全年销售额突破60亿元。

2014年5月16日,聚美优品在纳斯达克上市,发行价22美元,开盘当日上涨24%,被称为中国

美妆电商第一股。

上市后,聚美优品股价一路上扬,最高攀升至39.45美元,总市值达到57.8亿美元(约合

355.47亿元人民币)。

彼时的陈欧也成为纽交所220年历史上最年轻的上市公司CEO,并于2015年以11亿美元的身家

登上亚洲十大年轻富豪榜的第六名。

但此后,聚美优品却开始节节败退。

从创立之初就深受假货困扰的聚美优品,从业绩上来看,2015年起,公司业绩连续下滑。在

竞争激烈的电商市场,聚美优品的市场份额被不断压缩。

财报显示,2016年至2018年,聚美优品的活跃客户数分别为1540万、1510万、1070万,2016

年至2018年的订单总数分别为6150万、6350万、3800万。

用户和订单少了,进账也变得困难。聚美优品的净GMV从2015年的89亿一路下滑至2018年的

46亿,还没达到中国主流
电商平台的一个零头,净利润才1个多亿。

业务指标逐年下滑的聚美优品,在资本市场也失去了青睐。

2016年2月,聚美优品曾收到来自陈欧、戴雨森以及股东红杉资本等递交的私有化提议,计

划以每股美国存托凭证7美元的价格收购聚美优品股票。

这个价格不及发行价的三分之一,这伤害了聚美优品股东们的利益,引发了股东的不满。

2017年11月,聚美优品宣布撤回2016年2月17日递交的非约束性私有化方案,但仍让聚美在

资本市场上的信誉受到了损伤。

2020年1月1日,聚美优品宣布调整美国存托凭证与A级普通股之间的比率,由原来的1股美国存托凭证代表1股A类普通股,调整为1股美国存托凭证代表10股A类普通股。也就是说,现在陈欧提出的20美元私有化价格仅相当于当初的2美元,较第一次私有化方案7元的价格更低。

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截止北京时间1月14日5:00,聚美优品当前市值为2.25亿美元,较最高点蒸发了96.1%。

聚美优品曾敏锐地抓住团购、垂直美妆电商、跨境电商的风口,但在技术、物流、服务的深

耕细作上尚显不足。当用户增长红利逐渐消退,它的短板便开始显现,直到被竞争对手远远地甩下。于是,聚美优品几乎在电商界“消失”了。

2.网红CEO的光环与失落

在创办聚美优品前,陈欧早已是个连续创业者。

1983年陈欧出生在四川,16岁时就拿到了全额奖学金远赴新加坡南洋理工大学留学。2007年

,他又拿到了斯坦福大学MBA的入学通知书。

在斯坦福读书期间,陈欧回国时在北京翠宫饭店结识了真格天使投资人徐小平,后者为陈欧

创立聚美优品投了关键的18万美金。

而在聚美优品上线之前,陈欧的在线游戏平台GGgame和Reemake游戏广告公司都以失败告终。

2010年创立聚美优品,2012年,“我为自己代言”这句陈欧自己策划的广告词,成为一代80

后的记忆和个性标签,传遍大江南北。聚美优品也随着“陈欧体”的走红,迎来了爆发式增

长。

这条广告也使陈欧与聚美优品实现捆绑,陈欧的个人影响力也到达了巅峰,微博粉丝飙升至

4000多万,成为了实打实的“顶流”网红。

此时的陈欧,在其个人微博上发布促销广告,就可以换来千万级别的销售额。可谓是当今带

货网红的“鼻祖”。

参演电影、录制综艺节目、拥有4000多万微博粉丝。在很多场合,陈欧更像个网红或明星,

而不像个企业家。

在走红的那几年,微博曾是陈欧分享工作和生活的重要渠道。陈欧创立的聚美优品、投资的

宝宝树、3亿元收购的街电,都曾频繁出现在他的微博上。

而随着聚美优品遭遇危机、业绩下滑、股价暴跌,微博上的陈欧也越来越沉默。2019年只发了20多条微博,还掉粉200多万。

陈欧最新的一条微博对新的10年似乎充满期待。不知往后的10年,“哪怕遍体磷伤,也要活得漂亮”的陈欧要去往何方。

3.“不务正业”的代言人还有机会重回巅峰吗?

成为网红CEO后,陈欧开始了自己的追风历程。

2015年,当O2O兴起时,聚美优品开设了线下实体店,并上线“美天早餐”的外卖O2O项目。

在美团、饿了么开启的外卖大战中,这个O2O项目渐渐没了声响。

2016年1月,聚美优品宣布为电视剧《温暖的弦》投资1430万美元,正式跨入影视行业。在

剧集播出后,在影视投资方面,没有听到聚美的新动向。

2017年共享经济开始兴起,聚美优品宣布以3亿投资并控股共享充电宝企业街电科技,当年

街电仅为聚美优品贡献了1%的收入。

同样是在2017年,聚美优品又进军智能家居领域,发布了独立品牌Reemake空气净化器。与

之前的投资一样,这款与主营美妆业务关联不大的硬件产品未能荡起市场的涟漪。

2019年,抖音和趣头条的崛起给了陈欧新的灵感,做短视频APP刷宝。刷宝将抖音与趣头条

结合在了一起,成为陈欧的又一次跨界转型尝试。

股东们对这样的聚美早有不满。

2017年8月,聚美优品股东美国恒润投资公司发表公开信,炮轰聚美优品“不务正业”。

“不务正业”的举动则来自陈欧更早为聚美优品制定的发展战略。

在2016年年会上,陈欧宣布聚美优品未来的大规划——“颜值经济”,包括明星经济、网红

经济、眼球经济、影视经济,“电商在未来只是叫电商事业部”。

但这一轮“战略转型升级”的结果,是公司近年来财务数据的全面恶化。

不过聚美优品所宣称的“多元化”布局确为聚美优品带来了一些变化。

聚美优品主营的电子商务业务,净收入连年下滑。

而截至2019年3月31日,聚美优品持有82.07%股权的街电,其净收入则由2017年的7373万元

上涨至2018年的8.79亿元,逐渐成为聚美优品的新支柱。

瓜妹觉得,时势造英雄,公司的崛起、兴衰在市场的风云变幻下都是寻常。电商行业发展至

今已进入红海,苦苦挣扎者不在少数。

“我还是个很骄傲的人,也是一个不服输、很想去赢的人,保持斗志往前走,不会轻易认怂。”陈欧曾这样描述自己。

也许,变得沉默的陈欧正在等待机会,期待着有一天能重新“杀回来”。

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2019年总结:单品链接操作的所有细节

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