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净利润涨了196%,3年诞生一个独角兽,这个品类线上线下都很猛!

淘宝卖家常犯的高危错误,看看你有几个

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2019年,所有人都在抱怨“太难了”的时候,有些人却在大张旗鼓的搞事情。

比如,
完美日记

2019年,完美日记预计营收超过30亿元,估值超过10亿美元,未来3年,计划在线下开店300家。

当然,坐上火箭的不止是完美日记。

2019年,
李宁也交出了上市以来最好的一份成绩单。

上半年,公司营收62.55亿元,同比增长32.72%;净利润7.95亿元,涨幅高达196%。

资本市场上,李宁股价从8.427元每股一路上涨到23.35元每股,2019年累计涨幅高达177%。

业绩与股价双双爆发的背后,是李宁品牌的焕新与重塑。

事实上,从2018年爆发的李宁、故宫彩妆,到2019年的完美日记、花西子,“新
国货崛起”,正在成为当下消费市场最热议的话题。

未来5年,国货品牌们还会在快速增长的道路上继续狂奔……

今天,来看看他们做对了什么?


1.中国李宁,让“改变发生”关键词:产品+供应链+文化

在这轮国货兴起的风潮中,李宁一直是最排头的弄潮儿。

2018年,一大批李宁运动时尚潮流产品,在年初的纽约时装周、年中的巴黎时装周、以及潮流快闪店中陆续亮相,李宁也在品牌形象、话题、销售上获得巨大成功。

2019年初,李宁在接受懒熊体育采访时表示:

过去,我们其实还是商品批发模式,我们只是把商品规划、设计、生产出来。

在这个过程当中,我们了解的只是跟李宁公司有关联生意的这一群人(指批发商、经销商)的需求,并没有真正去了解最终购买使用李宁的人。

当时的我们,对商品的规划方向,很难跟市场上终端的需求有很好的匹配效率。所以,李宁的改造方向是成为一个更好的品牌公司。

在经历了2011-2013连续3年的业绩下滑后,2014年3月,韩国人金珍君被任命为李宁代理行政总裁。

金珍君接管李宁的整体经营后,制定了从零售、产品、供应链、渠道上进行改造的计划,很多计划一直坚持到今天——如零售模型的改革。

在改革中,李宁将高达15个月的产品研发生产周期缩短为9个月,加快产品周转速度,一定程度上提升了李宁的毛利率。

这样的模式转型不仅解决了李宁当时的盈利问题,更为未来发展奠定了基础。

2015年,李宁本人重掌公司后,一度裁员,并开启了严格的成本控制。

李宁还记得,刚回来的时候,跟他报告的人很多,为了提升效率,他进行了组织架构调整,使其更扁平化,“在公司架构上要寻求最优效率。”

李宁曾说,做服装零售生意,各方面都是关联性的。最终还是要围绕产品,以产品为核心,把渠道运营、供应链管理串起来。

经过前几年改革的阵痛,李宁公司通过2015~2017年三年的调整,开始复苏。

可以说,以2017年为节点,李宁的零售改造初有所成,过去10年里批发模式积累的问题基本扫除,更可以展开拳脚,为未来铺垫。

2007年,李宁有门店6245家,其中直营店仅有310家。

2017年,李宁有6262家门店,直营门店1541家——是10年前的五倍,直营门店单店销售额达到175万元,相比2016年的157万元有10%左右的提升,贡献了超过30%的营收占比。

此外,在电商方面,李宁公司展示出了更快的成长性,2017年同比增速在47%以上,占收入比为19%,同比提升4.7个百分点,达到16.86亿元。

也就是说,2017年,直营门店和电商这两项由李宁直接面对消费者业务的营收占比,已经达到了整体营收的一半。

李宁离终端消费者更近了。

2018年的爆发其实是积累沉淀后的集中表达,颇有些“轮回”“宿命”的味道。

2010年,李宁提出时尚运动路线,希望用“90后李宁”的口号和产品来赢得更多年轻人的心,但那时,最年长的90后才20岁,多数人尚未拥有消费决策权。

2018年,当“90后”成为真正具有消费能力的一代人的时候,李宁的“国潮”产品闪耀纽约时装周,带着年轻时尚人群的认可大踏步迈向之前的目标。

在这些产品上,“中国李宁”四个大字被印在醒目位置,李宁当年在吊环、鞍马项目上比赛的画面构成了公司新的标志性产品,更成为“国潮”的最新象征。

李宁本人在奥运会上夺冠、李宁交叉、在吊环上的经典瞬间成为复古系列的T恤图案。体育明星变身企业家,赛场上瞬间成为公司的文化符号或产品。

作为李宁参加2018年纽约时装周的幕后推手,李宁公司副总裁洪玉儒给出的经验是:把年轻人内心的东西表达出来。

2019年9月2日,李宁公司发布公告再次更换掌舵人,任命日籍华人高坂武史担任联席行政总裁,他的中文名是钱炜,曾担任迅销集团(优衣库母公司)全球执行董事、优衣库中国COO、优衣库韩国CEO等职位。

“国货之光”李宁也许还有更大的野心——走向世界。


2.“国风美妆”崭露头角关键字:平价+精准营销

成为一个独角兽要花多长时间?完美日记的回答是3年。

2019年,作为首个登上天猫彩妆第一的国产品牌,完美日记包揽了天猫全年大促的彩妆冠军,实现了年度“大满贯”。

天猫生意参谋数据显示,2019年,仅眼影单品,完美日记共卖出746万件,销售高居天猫眼影品类榜首,年度销售额已超过第二至第七名的总和。

“年俗新贵”集五福,浅析支付宝的那些营销技巧!

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“100块的9色眼影,买不了吃亏,买不了上当”、“不要80元,却有800元的大牌效果,贫民窟女孩必选!”

超高性价比是完美日记收割用户的重要武器,契合了年轻人对性价比的追求。

根据天猫的数据显示,美妆的核心消费者是90后及95后。

在推广方面,完美日记创立初期选择在小红书“种草”打响品牌,因为小红书30岁以下用户占其总用户的一半以上。

完美日记通过三段式的传播在小红书实现产品的全域影响。

首先通过明星的种草引起消费者关注和讨论,然后借由头部和腰部达人的试色实现真正的种草,引导消费者购买,最终由普通的素人消费者购买后回到平台生产UGC内容,进行二次传播。

在公域获得用户后,如何持续保证用户留存、获得复购成为关键,完美日记利用微信个人号来打造私域流量。

完美日记建立了几百个个人账号,统一用品牌 IP「小完子」命名。用户在电商平台下单收货后,加「小完子」微信可领返现红包。而在线下店消费地用户,导购会直接引导关注微信。

「小完子」日常通过微信朋友圈和粉丝群,发布高质量美妆内容、秒杀、抽奖等活动持续运营,而新款发布、用户调查同样在粉丝群中进行。

按照微信个人账号可以添加 5000 人的标准计算,完美日记所运营的精准粉丝量已达到百万级别。

除了完美日记,2019年双11刮起了美妆国风名单里,还有花西子的西湖印记套装散粉,玛黛丽佳和国家宝藏联名的复古口红,故宫彩妆系列……

美妆国货兴起的背后,是“颜值经济”的兴起,也是充满民族自豪感的年轻人对国货的认可。

国泰君安证券2019年的研究数据显示,从化妆品市场增速来看,2013年~2018年我国市场规模从2723亿元增长至4105亿元,年复合增长率8.56%,近两年增速更是超过10%。

腾讯5月发布的2019年《国货美妆洞察报告》显示,有42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌,九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。人们对于国产化妆品的接受度越来越高了。

其中,大众、平价品牌仍占据主流。

根据Euromonitor数据,2017年,中国化妆品市场高/中/大众端分布分别为20.94%/19.72%/59.34%,大众化妆品占主导,而与此同时,日本市场高/中/大众端分布均匀,占比分别为30.15/29.94%/39.91%。

瓜妹相信,与服装、家电、手机等消费领域一样,未来,中国本土也一定会诞生世界级的化妆品巨头,让“国风美妆”走向世界。


3.从“新国货”到“享誉世界”的距离

国货成为了2019年的新消费热潮。

在上海大型商业综合体内举行的大白兔奶糖60周年巡展,一度被挤到水泄不通,最终只能现场发放号码牌。

火爆背后,反映出年轻人对国货的观感变了。

百雀羚、李宁等老品牌重塑了年轻人对传统的认知;大白兔、旺仔等传统食品则唤醒了年轻人的童年记忆;完美日记、花西子则引领起年轻人新的时尚潮流。

以90后、95后为代表的消费者们,成长在国力腾飞的时代,香港回归时他们刚长出乳牙,放学回家打开电视看到的是中国加入WTO、神州五号飞天、北京举办奥运会的消息。

作为互联网第一代原住民,Windows 95和他们一起诞生,BAT和他们共同成长,初中有了iPhone,高中就玩上了微信,他们的成长伴随着中国互联网发展的全部历程。

这给了年轻人大国自信,国货在他们心里甩掉了过去“不洋气”的偏见,和国际大牌站在了同一起跑线。

目前,从天猫到拼多多,电商平台们也纷纷推出国货扶持计划,让更多国货年轻化、国际化。

在经历了市场的狂热后,赚足了眼球和人气的国货品牌们,也将进入发展、变革的深水区,改产品,造渠道,开拓市场。

在经历时光的锤炼后,谁能成为真正的“国货之光”呢?

2020,进入新的十年,我们一起期待!

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