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市场营销的本质在电商领域的运用与思考。

去年就吃力的TB卖家,千万不要指望所谓的疫情红利

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[写在前面]什么是精准展现?精准展现就是潜客向新客流转的比值。新客占比越大,展现精准度越高。如何去优化做到精准展现?我在上一篇《pv价值比uv价值更重要》的文章中阐述了自己的观点及方法论。

文章中重点是针对:“潜客”做优化,通过优化购物意图以及人群标签来锁定展现范围提高PV精准度”。

通过减法思维提高PV展现价值,做到精准展现。

通过聚焦思维,把优化好的购物意图和人群标签来聚焦强化人群标签。

让系统推荐更多的相似人群基于店铺人群和宝贝人群以及店铺相似人群和宝贝相似人群以及优质人群扩展来进行人群放大突破展现量限制–这就是推荐式流量,也就是千人千面的背后推荐流量机制。

现在的人群标签画像那么重要。标签的最大意义也在于此–提高pv流量价值。

除了这一种优化展现量的方式,是否还有其他优化方式呐?

方法当然有。

如果你深度思考一定会想到更多的方式。

这里我再给大家开辟另一个思路:展现量价值过滤思维,简单说就是通过过滤展现量。

一层层过滤掉不符合自有店铺的标签或者加强自有店铺标签。

通过展现途径改变展现性质,让展现精准度更高。

购物意图是可以过滤的,人群标签也是可以过滤的,展现范围以及展现性质及展现途径都可以布局来过滤提高展现精准度。

最粗浅的你可以通过潜客流转新客流转老客的人群流转思考这个问题。

如果你自认自己脑子还可以就从 路径展现价值及工具浏览展现价值以及单渠道和多渠道有序触达这些大方向思考这个问题。

多渠道有序触达,基于消费者状态构建最强闭环营销路径。

正文

我上述的观点,肯定有很多同学看不懂的,没事时间会证明一切。

今天我想给大家聊一下市场营销的话题,近期新型冠状病毒肆虐,只能封闭家中,闲来无事,读了几本书其中有一本《商业的本质》杰克*韦尔奇写的。全书分为三部分 商业篇 团队篇和职业管理篇给我印象最深的是第一部分商业篇第三章《增长是王道》第六章《如何做好市场营销》。

针对印象深刻的第六章《如何做好市场营销》结合十多年电商运营经验,浅谈下市场营销在电商行业的理解与运营。

市场营销最基本也是最核心的内容:即合适的产品,合适的渠道,合适的价格,合适的推广宣传信息和合适的营销团队。

这也就是由密歇根大学的杰罗姆*麦卡锡教授提出的著名的“5P”理论。产品–渠道–价格–市场推广方式–营销团队。

那我针对这5p理论如何在电商行业的运用浅谈一下自己的看法。

排在第一位的“P”是产品,足以见得产品的重要性

产品满足于消费者的购物意图,一个好产品是针对人群满足背后的购物意图的。在电商行业首先就要通过人群标签和词系背后的购物意图来测试验证“产品”是否符合消费者的需求。一个好产品永远看的是吸引力,看他的吸引力够不够,到网上来说就是点击率够不够高。

一个好产品产品本身就匹配了需求这样的转化才会更高。

如果我们确定了店铺的人群画像标签,确定了核心类目及叶子类目。

当我们用自己店铺最强的引流词和成交词结合自有店铺的真实成交画像和单品成交画像,进行引流测试的时候,如果数据表现平平,点击率不高,点击反馈不好就基本断定这款“产品”不行。

一个好的产品一定是要有差异化的,针对真实的需求来开发产品,根据成交词带有的成交属性判断展现范围,让展现精准度更高。同步基于店铺人群画像和成交属性针对主图做定向人群优化来区分人群提高点击。

如果布局的词和人群标签都没有问题,那么一定要思考是不是产品问题。

产品一定要进行测款测试来满足一个好产品的基因数据。

排在第二位的“P”是渠道,渠道渠道还是渠道。

以前电商讲究低价引流,有流量就有订单。但是现在是推荐式流量时代,再想低价引流很难。

书中给的观点:“当谈到渠道时要考虑的问题并不是我们能通过多少渠道来吸引人们的注意力和购买欲望,而是我们应该选择那些渠道才能卖出最多的产品从而获利。”我深表赞同。确实,这一点在电商平台显得尤为重要。

这句话的背后是如何让展现更精准,如何让Pv价值更高。

如何通过渠道途径优化或者通过多渠道有序触达,结合消费者状态构建最强闭环营销路径。

渠道流量可以改变展现价值,从认知客户到兴趣客户转变。

付费工具流量可以改变展现性质,从潜客到新客转变。

每一种渠道流量性质都是不一样的就拿付费推广工具流量来说。

直通车–搜索流量,测试人群初始人群画像解决初期标签精准度的问题。

超级推荐–人群放大工具,基于店铺人群画像和宝贝人群画像以及店铺相似人群和宝贝相似人群以及优质人群扩展来进行人群放大突破展现量限制,推荐制展现量大,可以解决人群流量放大问题。

达摩盘–标签组合人群工具,有效提高人群的触达效率,可以快速获取精准流量,提高投产比。

钻展–收割工具,针对不同购物意图以及人群及渠道进行收割。

每一种渠道下的流量性质是不同的,

我们要深度思考,利用展现性质属性不同。

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多渠道有序触达进行正确的逻辑设计及玩法布局提高展现精准度。

渠道的意义不在于多

而在于如何让产品买的更多

针对每一个渠道端口,要先明白其流量性质形成原理及消费者状态,然后再进行针对性的布局与破局。

排在第三位的“P”是价格。

价格主要是看消费者的接受度,针对价格一定要结合人群来看这个问题。

你需要什么样的人群,什么样的顾客。

都可以通过工具测试和描绘出来,根据人群标签画像,结合产品本身价值以及整个店铺的客单价来定价。

店铺客单价是不能来回波动的,这一点一定要记住。

针对价格定价最好的方式还是测试。

可以多上几个sku,针对不同的颜色进行价格区间的测试,看下价格区间对人群的影响度。

价格影响最大的就是消费者的消费能力。

需要什么样的消费层次的顾客就要针对这个指标定价。

排在第四位的“P”是市场推广方式–宣传。

宣传就是广告,广而告之。

可是现在特别是新技术新科技不断更新的今天以及竞争度加上信息量的庞大。

单纯从创意以及投放广告的形式达到投放信息的目的效果已经很难实现了。

特别是电商平台,消费者们一直在变化,变得越来越精明,注意力被吸引力的时长越来越短对营销产生了免疫。

摘录举例,《商业的本质》杰克*韦尔奇一书中的案例:“根据一项视线跟踪研究表明很多消费者已经逐渐发展到了对广告视而不见的额能力,在浏览网页的时候,他们的视线会略过网页上可能有广告或者宣传的区域。明显的企业营销宣传相比,消费者更信赖与自己同年龄段的人,在社交网络或者点评网站上推荐的产品”。

这一点,在当今日电商平台上更明显。

现在的消费者的浏览行为以及购买行为发生了很大的变化,针对消费者的变化,我们要针对不同的人群,不同的细分市场,进行差异化的数据分析,定向给营销方案。

另外,随着消费者的变化,市场营销的不断变化,带来了很多杂音扰乱。

越是这个时候就更不应该忽略了市场营销最核心的内容:“即合适的产品,合适的渠道,合适的价格,合适的推广宣传信息和合适的营销团队”。

市场推广的方式除了要研究分析消费者的变化,更应该从商业的本质的视角看待这个问题就是“竞争视角”。竞争态势确定推广方式,竞争越大可以推广的方式就越少。到最后拼的绝不是价格战。

解决问题的唯一方法就是提供竞争对手提供不了的服务。

通过利用大数据挖掘更多的需求来升级产品。

产品永远是第一位的。

市场推广方式我更看中的是和营销场景和人群层次价值的结合,这是更值得深究的话题。

排在第五位的“P”是营销团队。

我们很容易从自己的视角审视营销,天生喜欢与理解自己思维方式以及优先事项相同的人打交道,但是市场营销不能仅靠自己,对外隔绝,就是意味着绝路。这是书中阐述观点。

这一点我是非常认同的。

站在营销的角度来说宣传产品不能只依靠运营或者策划。需要产品开发,设计人员,客服人权,售后人群甚至财务人群都要参与的事情。

每一个职位或者接触消费者的视角不同,营销和创意不同发挥的威力就不同。

营销团队在电商的队伍里也不应该是专业从事营销工作的人。

营销必须融入或者帮衬公司的每个职能。

不管职位高低和工种。

多与他人沟通,多问问题,多从消费者的角度看待问题,多邀请不一样的“视角”看待消费者的其他部门来帮助我们策划营销。

在今天,市场营销与每一个人都相关,电商团队亦如此。

这篇文章算是一个读后感,更多的是我结合电商行业浅析下电商怎么运用这些市场营销最本质的东西。

万变不离其宗,网络营销是逃脱不了5P理论的。

运营5P理论结合电商行业规则及工具升级现状,

根据千人千面的深度影响,依托标签权重的越来越大,实现精准展现。

通过潜客,新客,老客的人群流转布局。

完成从认知客户到兴趣客户再到成交客户的多渠道有序触达高价值闭环链条体系—鬼式高流量价值闭环链条体系。

3-5年的核心运营思路一定式基于人群标签深挖状态下,各工具之间的有序触达结合展现性质及消费者状态构建的最强闭环营销路径。

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