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疫情下的电商:非典成就了淘宝​?​肺炎成就了到家?大错特错……

淘系运营—解决淘宝直通车4大核心问题

淘系运营—解决淘宝直通车4大核心问题

调皮的话:

据说,很多人认为,非典成就了淘宝,现在的NCP疫情成就了到家业务。我一直觉得这个结论很奇怪,但是又似乎不好反驳。今天看到中信证券商业的林伟强先生的文章,写出了我的心声,现在虽然是线上业务的大好时机,但是别错打了算盘,就算蔬菜米面粮油业务翻三倍,线下超市和生鲜电商的业务量仍然不及平时,因为往年春节期间,消费者会购买礼盒等高利润商品,现在的蔬菜和米面粮油的毛利不太高。不要觉得此时订单量爆棚,某个业态就是未来的主流,未来肯定不是现在这种家家不出门的情况。

环境是会变的,这篇文章对当前电商环境和发展,给出了辩证思维,值得好好深思。

(当前疫情下,一位中国邮政快递员,正冒着风雪送货,图片来自中国邮政和央广网。)

文/林伟强(调皮电商专栏作者、中信证券商业分析师)

聊了一圈专家和公司后,想来聊聊我们就疫情对电商影响的想法。“云复工”的第一周大概是二级市场有史以来最为密集的电话会议周,且90%以上主题都是“疫情下的XX”。笔者也先后聊了阿里、京东、拼多多、苏宁、每日优鲜、叮咚买菜……等等公司高管和专家朋友(相关纪要观点欢迎联系笔者),输入太多,尝试做点消化输出,如何看待疫情下的电商?我们尝试探讨几个核心问题:

1)整体判断:应该被解读为电商行业的利好吗?

2)短期来看:能有个疫情影响的测算吗?

3)长期来看:疫情会成为电商行业和主要玩家的一次新机遇吗?

1整体判断:算不上重大利好,只是相比线下好

我们从一个类比开始:2003年的非典诞生了阿里&京东,催生了电商行业;2020年的新冠将带来新的巨头,催生中国电商的新时代。这个朴素的类比有两个核心问题:

1)前者的归因过于粗糙。

非典肆虐是2003年的二季度,简单梳理当时的中国电商市场,淘宝网2003年5月上线(确实是非典最恐慌时期),但直到10月上线支付宝解决交易信任问题,淘宝才开始迎来真正的发展;而2003年的东哥还是中关村小有名气的线下3C连锁店主,偶尔靠BBS发帖支撑惨淡的生意。直到非典结束半年后的2004年1月,京东前身——京东多媒体网才上线。

彼时中国电商的主要玩家,是2002年刚被ebay拿下的ebay易趣(C2C)和8848(B2C),以及两家以亚马逊为榜样的图书电商:当当网和卓越网(2004年即被亚马逊收购)——四个主要玩家都没有因为非典而爆发,更别提尚在襁褓中的淘宝&京东。更合理的说法应该是,非典,进一步促成了先知先觉的创业者对中国电商的想象,而其中的少数人,幸运的搭上了此后的互联网大潮——CNNIC数据,2003年中国互联网用户仅7950万人,到第一家toC电商公司上市的2010年,已经膨胀到4.57亿人。淘宝的GMV,则从2003年约9000万,膨胀至2007年的433亿,四年间一骑绝尘。

(摘自笔者过往报告,数据来源:CNNIC,淘宝官网,艾瑞咨询等)

2)后者所处的大环境已今非昔比。

2020年的电商行业早已不是蓝海。①网购用户渗透率接近见顶。互联网/电商的用户渗透率达到什么程度?CNNIC数据,2019M6,互联网/电商用户规模8.5亿/6.4亿,环比2018年末增速仅1.6%/4.7%;②用户普遍的网购习惯已经养成。2019年实物社零中电商占比达到20.7%——不足总人口一半的电商用户贡献了超过20%的总社零,直观理解,就是电商用户的线上消费已占据其个人消费的40%以上。边际来看,电商对社零的增量贡献也已经达到50%。对于电商大盘来说,用户数和arpu提升空间均较为有限,缺少行业二次爆发和出现新巨头的土壤。

疫情对行业最大的冲击在于短期可选消费的全面抑制。需求端的负面影响一定程度上是无差别的,不管线上还是线下。

简单划分疫情对不同性质需求的影响:1)必需,但买不到。比如口罩&75%消毒酒精等防疫用品;2)必需,而且可以买到。比如生鲜水果、米面粮油等生活物资;3)可选,但延后消费。比如家电&珠宝(婚庆为主);4)可选,需求消失。比如假期服饰&礼品消费,疫情的影响一目了然。

当然,相比线下,疫情对线上的冲击显然要小一些:1)春节假期本身就是线上的淡季,与线下正相反;2)常备和应急调拨的库存可以卖,还不用打折卖(偷偷涨价也不是不行);3)个别品类的消费习惯养成。尤其是快消品的线上消费,原本需要“百亿补贴”去培养的用户习惯免费了。当然,得有货可以卖&配送能力可以用——简直是自营电商的黄金时代。

需要稍微提醒的是,笔者对投资者普遍乐观兴奋的生鲜到家(对,就是当下最火的赛道)仍有一定的顾虑——源自笔者对假期朋友圈的观察。上海为例,大量朋友抱怨盒马、叮咚买菜、每日优鲜火爆到要预约摇号买菜的时候,实际上饿了么、京东到家、苏宁易购上的生鲜水果依然可以随时下单,供货充足,完全无需抢购,且配送时效基本可靠——前两家集成了周边的超市&菜场,苏宁则是依托旗下家乐福&苏宁小店。

这背后可能隐含着,并没有那么多的新用户涌入生鲜到家需求(不然不至于连在上海渗透率极高的“饿了么”也完全没有挤爆生鲜订单)。若真如此,意味着短期生鲜到家垂直平台的火爆主要来自老用户的活跃度提升,而非新用户的涌入,对行业快速用户教育的作用有限。至于客单价的提升则价值更低——显然,主要源自短期的囤货需求而非常态。

盒马“牵手”餐企,保卫疫情之下的“菜篮子”

盒马“牵手”餐企,保卫疫情之下的“菜篮子”

(有兴趣的朋友不妨尝试下,解决短期买菜问题;更欢迎有靠谱app用户监测资源的朋友打脸or验证笔者的判断;能分享给笔者数据就更好了!)

2短期影响测算:成长中的小浪花,全年电商增速影响预计不超过5%

假期影响1-2%,考虑对节后复工影响,预计全年维度增速影响不超过5%

疫情对电商行业增速的冲击分为两部分:春节假期销售和节后复工。依照往年规律,春节前一周(农历腊月二十三)开始,电商进入假期模式,销售基本停滞。节后农历正月初七(即法定假期结束)电商发货基本恢复,正月十五基本恢复常态(中间一周左右是需求和供给两端的爬坡过程,基本匹配)。疫情影响下,2020年的节后复工2.10(正月十七)才逐步恢复。考虑实际复工率,我们假设2.24(即追加一个14天周期)才达到往年节后复工水平,3.1(供需两端爬坡)开始基本恢复常态,以此测算疫情对全年电商规模的影响。参考两个事实数据:

1)依据统计局,2015-2019年,1-2月累计电商销售规模约占全年12-13%。其中2018年是一个分水岭,假设变化主要由于2018年开始,各家电商“春节不打烊”全面铺开;

2)京东2019Q1自营销售和平台广告佣金收入分别占全年21.3%和19.2%。由于1P/3P的淡旺季基本一致,两者一季度的占比差异主要源自春节假期——运力有限下,假期主要保障自营销售。

考虑疫情影响主要在1.23(农历腊月二十九)之后才普遍发酵,综合以上两点,全年维度来看,短期疫情造成的假期销售影响仅1-2%。考虑节后复工延迟,预计对全年销售影响不超过5%。

另外,再考虑两个问题:

1)必需品能抢回多少增长?健康防疫、生鲜食品无疑是疫情下最靓的仔,短期翻倍以上增长可以预见。但放到整个电商大盘里则影响相对有限——依据数据威平台,食品饮料(包括生鲜、包装食品、米面粮油等)在电商大盘中占比仅为4-7%,医药保健类产品占比更是不足0.5%。

2)哪些品类短期销售受冲击更大?参考数据威平台,2019年2月电商整体在全年销售占比为4.5%,2月销售占比高于大盘的主要品类为电子电器(6.5%)、文教娱乐(5.6%)和美容家化(4.6%)。实际考虑疫情下对必需品的抢购和节后复工的延迟,纺织服装(3.9%)受冲击同样明显。

(注:2019年春节假期为2.4-2.10)

(淘宝+天猫2020年1月GMV同比+6.2%,春节期间(节前24天+节后7天)+14%,数据来源:魔镜市场情报)

3结构性机会:自营电商相对受益——源自销售保证,用户心智建立和物流价值重估

自营型电商最好的时光——有得卖,而且能卖出合理毛利率。需求端的无差别伤害之外,疫情导致的复工延迟还会带来生产端和物流运营恢复的压力,自营动员恢复能力也就成了各个平台的核心竞争力。

自营型电商的应急库存备货销售、物流运输保证、大规模采购供应链的恢复,都会是一段时间内成为其优于平台型电商的竞争力所在。草根调研数据也显示,就疫情期间的销售和节后复工来看,明显京东&苏宁优于阿里&拼多多。且可以获得非常不错的自营毛利率提升,以及新用户的导入(具体调研交流数据可与笔者联系交流)。

更为重要的,疫情推动下,自营电商物流价值重估和用户心智教育。拉长来看,客观的说,笔者并不认为1-2个月的疫情会影响中国电商的既有大格局,但足以让京东&苏宁获得足够的连续曝光和用户心智重塑,让部分淘宝&拼多多用户多下载一个电商app——至少作为应急备用。

而过往为市场所诟病的自有物流体系投入,成为了此次疫情下最为核心的战略性资产。二级市场是否需要重新审视京东&苏宁的物流资产价值?

最后,祝福湖北,祝福温州,祝福所有在这场疫情中受到伤害受到波及的人。

(温州:一个湖北之外疫情最严重的城市,一个基本靠自救而缺少支援的城市)

以上。

仅作为笔者个人思考随笔和行业探讨,不构成投资建议。

(作者:调皮电商专栏作者、中信证券商业分析师 林伟强,欢迎电商&线下零售业内朋友联系交流联系交流,微信:LinWQ2013,烦请备注机构和姓名,谢谢)

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