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关闭全部线下店,刘强东是如何跑赢“非典”的?

打破市场僵局的希望——新品布局规划

打破市场僵局的希望——新品布局规划

文| 李伟龙

来源| Dolphin海豚智库(ID:haitunzhiku )

突如其来的新型冠状病毒肺炎疫情,对线下零售业造成了巨大冲击。原本日进斗金的购物商场也出现门可罗雀情景。除了关系到民生必需食品、生鲜超市外,绝大多数的实体零售都面临着不同程度的困难。

服装线下门店压力倍增,优衣库、H&M、无印良品、GAP等多个品牌都表示此次疫情对线下销售产生影响,采取了暂时关店、缩短营业时间等“自救”措施;

在餐饮行业,西贝莜面村,账上现金流扛不过3个月,2万多名员工待业;老乡鸡,因为疫情,从初一到初七6天左右,保守预测损失可能有2000多万;乐凯撒披萨,受新冠肺炎疫情影响,目前已有近30%的门店暂停营业,销售额下滑一半以上,现有销售额中80%为外卖订单,以上信息来源投中网。外婆家,天一亮就要支付250万元,信息来源新京报。这些餐饮线下连锁,也都面临成本压力大、现金流周转难的生死存亡困境。

事实上,17年前的京东,作为中国最大的光磁产品线下代理商,在全国各地有十多家分公司,也曾经历过这样的至暗时刻。

如果说当时很多线下店是靠熬度过非典的,刘强东的京东则是主动跑赢非典的。

►非典下的刘强东困境

2003年,当刘强东正埋头苦干,准备沿着专业的大型连锁店发展。按照当时的规划,2003年要开到18家店,未来要开500家店,然而,非典来了。这一年的3月6日,北京接报第一起非典病例,3月13日,由于非典病情的蔓延,世界卫生组织(WHO)首先通过互联网向全球发出SARS警报。

一时间,令人恐惧的阴影笼罩着大江南北,街头行人稀少,依靠人流量聚集的线下零售业遭受重创。当时的中关村所有电脑都在降价,幅度已经达到30%~40%。

而就在中关村中,刘强东的门店一个顾客都没有。短短21天,他亏损了800多万。怎么把货卖出去成为了刘强东的难题。

我们来看下当时刘强东手里的牌和面临的困境:

经营规模:12家连锁店,中国最大的光磁产品代理商。

主营产品:京东多媒体主营雅马哈刻录机,1000多元一台,市面上主流产品400多元一台。还有光磁产品和录像带转制系统。

现金流:公司账上不足三千万人民币。按刘强东的说法,只能支撑6个月,每月亏损近500万。

盈利模式:薄利多销,拿代理商返点;靠正品低价服务好引流,带动其他有利润的光盘商品。

面临三大问题:

刘强东的刻录机等产品不断贬值。因为IT产品积压越久降价幅度越大;

由于非典影响,线下店没了买家,货物全部积压在办公室卖不出去,无法靠薄利多销拿返点;

不知道非典什么时候结束,当时传言要半年到一年才能结束。而京东多媒体的现金流只能支撑6个月。

面对这样的困境,刘强东会如何做呢?

对于线下店,由于刘强东害怕员工感染,很快就把京东多媒体的12个柜台全部关闭。员工则有一部分在高速公路封闭前离开北京,另一部分则留在办公室。

刘强东他自己则跑到人大西门超市,买了一堆火腿肠、方便面、矿泉水,和6名员工留守银丰大厦办公室。随后每天给大家做饭吃,吃完大家就在那里发愁。想着再亏损几个月,公司就撑不下去了。

当时刘强东想继续下去,仅有两个选择,要么赌一把,被动等待疫情结束;要么想办法主动出击。

在大多数线下门店都选择逼迫员工开店或者关店熬日子的时候,刘强东则选择了主动出击,他们开始开会讨论如何才能把货卖出去。

在这种大脑风暴下,有一天的饭饱午后,一位同事灵光一闪说,为什么不通过互联网交易呢?这样就不用面对面了。

►试水网络销售

事不宜迟。刘强东动员员工开始在网络上各个相关论坛发帖子,推销光盘。当推销帖子发到一个当时知名的CDbest论坛时,京东多媒体和刘强东的命运就此改变。

当时的CDbest版主在刘强东的推广帖子下留言说,京东多媒体是他认识的唯一一家不卖假光盘的公司。正是刘强东5年的正品坚持和积累,换来了当日危机中的一句良言。

因为这句话换来了21名网友对京东多媒体的信任,从而让京东迈出了线上零售的第一步。

就在京东成为线上零售巨头之后,刘强东曾回忆道,“没有那个总版主说的一句话,绝不会有京东电商。”

图片来源:《遇见大咖》节目

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营销推广是怎么铺开的?

刘强东与CDbest论坛达成一份协议:由CDbest帮助推广拿提成。

随后,团队在论坛里发起团购活动,还有通过 QQ 向有兴趣的客户推销产品。当客户下单后,最早负责京东多媒体线上销售的李梅就笔录客户名单,等收到汇款,就按照客户要求到仓库找货、打包,再通过邮政快递发货。最后还有一步,发短信告知客户快递单号。

这些在我们看来最简单不过的营销方式和线上交易发货流程,在当时其实是不容易想到的。尽管当时已经有了亚马逊,eBay,阿里巴巴,当当网。因为对于始终没有迈出第一步的人来说,永远都是不容易想到和做到的。

在网络论坛和QQ上做团购,刘强东采取的依旧是低价战术。通过不赚钱或者赔本来卖刻录机引流,也就是我们现在所说的流量款,然后设置利润款,光盘按市场价卖来获得利润空间。这一现在电商人都熟悉的玩法,没想到在03年刘强东就使用过了。

这些做法效果如何呢?一台市面价值上千的刻录机,却只要不到一千,甚至几百块就能买到。这大大给了网购用户惊喜,一下子京东的口碑就传开了。与CDbest的合作也异常顺利,光磁产品销量大增,而且用户纷纷向京东订购其它电子产品,例如 CPU、硬盘和 CD 机。公司的士气慢慢恢复,“非典”造成的库存也逐渐清空。

时间转瞬即逝,8月份中国卫生部宣布中国非典零案例。京东和刘强东终于在主动出击中,跑赢了“非典”。京东多媒体线下店也陆续开业迎接客户。

在这起死回生的效果之下,互联网的力量第一次让刘强东感受到了震撼。他开始对互联网产生极大兴趣。从那天后,刘强东就没日没夜地泡在网上,经常到了半夜还在发帖回帖。

随着线上生意做大,2003年京东多媒体已经做到八千万左右的销售额,想要进一步发展客源一定得掌握在自己手中;另一个原因则是CDbest要的提成越来越高。

接受互联网半年熏陶后,刘强东的想法也确实改变了,他决定做独立网站。2004年1月1日,京东多媒体网站正式上线。

然而随之而来的,刘强东又要面临一次大的选择。

►壮士断腕,关闭线下实体店

1月15日,CNNIC发布了截至2003年12月31日的我国上网用户总人数,达7950万人。这人数是什么概念?已经快要突破8000万人,也就是很快就能接近03年整个广东省的人口。可见中国互联网发展之快速。

然而,电商的热闹终归是小部分人的热闹,线下零售巨头对电商的态度依旧是看不起。当时的苏宁和国美,依旧在搞开店竞赛,全国跑马圈地,线下连锁的势头迅猛,让人看不出半点放缓的意思。

京东多媒体线上线下的占比,也是线上最猛。当时,京东12家连锁店占到公司销售额的90%,利润的95%。按照这个发展趋势,京东有着清晰的商业模式,只要按照原有的计划走,开设500家门店指日可待。

但在2004年年底,刘强东却做出了一个大胆的决定:关闭实体店,All in电子商务。这种转型可以称之为壮士断腕,因为这意味着要放弃95%的成熟市场,去争取5%的不确定市场。

当他向京东六个部门经理征求意见时,两个支持,四个反对。网络市场到底有多大?增速还能保持多久?没有人知道。但刘强东就是这么坚持,他们讨论到凌晨3点,刘强东才说服4个手下。

在刘强东的一言堂和专注下,京东正式进军电子商务的商业模式。就这样坚持到了2005年,中国电商的行情真正来了,京东才顺势起飞,成为国内的B2C电商巨头。

而这一切,就起源于那个“非典”时期。如果当时的京东选择继续熬下去,而非主动出击,如果……历史没有如果,历史只留下了刘强东的一句话:是非典成就了我,成就了京东。

►京东给我们的两个启示

第一个启示,迈出第一步。

京东和刘强东是如何跑赢“非典”的?他没有坐等结果,去赌一把、去熬,而是选择主动出击,迈出第一步寻求机会。

在新型冠状病毒疫情之下,受到创伤的线上线下零售商,都不应该想着去赌一把疫情会很快结束,去等扶持政策,而是应该迈出第一步。这第一步对于线下零售商而言可能是尝试线上微信群卖货,可能是直播卖货,这些之前从没接触过的新事物。

我们了解到,一些线下零售商,品牌商已经开始在微信群卖货,“粉丝群”、“亲友特卖群”、“VIP福利群”、“内购群”纷纷建立起来。一些商城还推出了“云逛街”服务,集合了所有店铺导购的微信名片。除了私域流量,一些零售商也开始尝试直播卖货,开启了第一场抖音直播,快手直播。

据了解,鄂尔多斯集团旗下一品牌要求线下各个门店都建立自己的销售群,每天安排几场秒杀活动,日均销量能达到平时店铺的一半以上;太平鸟则是通过微信群、小程序和直播带货三管齐下,日均零售额超800万。

正如他们所说,“我们想先动起来,再看效果,边做边改。”迈出第一步最重要。

第二个启示,专注。

有人说,刘强东实际可以两手抓,一手线上,一手线下。但现实告诉我们,刘强东之所以能把京东做起来,就是因为足够专注在一件事上。线下业务很重,占比很大,两手抓的话绝对没有足够的精力和动力再去摸索线上的玩法。

曾比京东还火的新蛋网的陨落就告诉了我们,一边想要做国外电商,一边想要做国内电商,让创始人和员工的精神处于纷乱的状态,没有战略定力的公司一定成不了事。

现如今,由于疫情导致的线下实体店无法开业。很多大牌线下店也纷纷涌进线上,做起了区域性的微信群秒杀活动。

但是,大多数只是把线上当成了避风港,等疫情风暴结束后,他们终归会回归线下。问题在于,对线上的市场恋恋不舍,但又由于线下市场占比太大,不愿放弃。最后很有可能线上线下都做的马马虎虎。

京东的历史经验告诉我们,这十多年来,房地产、外贸,赚钱的机会非常多,但京东依然选择与零售相关,与电商相关的来拓展业务。这两年的拓展B2B业务,也是以零售为基础进行拓展。

总而言之,在自己实力不够却有志于把公司做大做强时,那一定要学会放弃,做出抉择。要知道,选择即放弃,专注才能成大事。

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