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美团大数据,春节疫情期间哪些消费在崛起?

无法摆脱高投入低产出的困境?【大人物】帮你梳理其中逻辑,让推广效果翻倍提升!

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导语:中国人的消费力有多强大?即使是疫情爆发,也能催生各种需求,衍生出来“宅经济”。

文| 李成东、张雅坤

来源| 东哥解读电商(ID:dgjdds)

这个春节,“我在家,我骄傲,我为祖国省口罩”成了主流口号。这个春节,可能是我们有史以来过的最长的一个春节。集体家里蹲的情况对线下零售产生了巨大的冲击。电影院、餐饮、KTV等场所全部都处于歇业状态,连喝一杯奶茶都成了奢望。

上班的时候我们用美团点外卖,这个春节,或许在北京,上海等城市大的用户才开始意识到还可以在美团买菜。就如微信群广为转发的下图,通过美团买菜或许还是一个不错的选择。

疫情结束后,线下商场是否一定会迎来报复性的消费反弹,我不知道。但因为受疫情影响限制用户出门,而只能宅家里。在线教育,在线办公,短视频游戏娱乐,以及在家买菜的需求暴增,这是一个可确定的事情。

也就是说,尽管宅经济的出现代表了一波意外红利的到来,但并非卖所有的东西都能赚到钱,从前的爆款商品如今也已经不再是爆款。对商家来讲,要清楚消费者的消费需求和行为特点,才能在意外与变化中找到机会。

► 宅家不影响剁手:即使足不出户也有N种花钱的理由

疫情初期,人们出于恐慌曾短暂出现过去超市抢菜的场景,情绪稳定后,发现此举确属不必。因为零售发展至今一直在创新与变化,如今不需要挤破头去扫货,一个外卖就可以搞定在家的基本生活需求。当然,在全民宅家的情况下,万物皆可外卖也成为了多个平台的主流趋势。

当然,提到外卖,大家总会想到行业龙头的美团。从美团的财报来看,外卖业务确实贡献了其超过一半的营收。但是美团点评的生态中,并非只有通过线下餐饮支撑的外卖,广义上来讲,所有可以实现下单后当日达的形式都可以算得上是“外卖”业务。美团是中国最大的本地生活服务平台,每天配送订单里面,既有餐饮外卖,也有包括药品,生鲜、超市快消品等诸多商品的非餐饮类外卖,正在延展出“万物皆可外卖”的趋势。

疫情盘活了一批生鲜百货零售电商。而对于美团来讲,除去狭义上的外卖,美团买菜和美团闪购作为另外的“外卖”形式,继续活跃在大众眼中。所以当疫情把我们困在家里的时候,大家也很容易想到了自己常用的美团。

根据美团发布的《2020春节宅经济大数据》报告显示,尽量避免出门的这个春节,在家中钻研厨艺成为全民娱乐,美团外卖上烘焙类商品的搜索量增长了100倍,药品也增长了数倍。那么具体来讲,消费者在家里都在买什么商品?

► 宅经济下爆卖产品的三大关键词

《2020春节宅经济大数据》显示,春节期间,本来销量一直平平无奇的酵母/酒曲商品突然变成了新生网红,销量增长近40倍,饺子皮也销量增长了7倍多,说明确实很多人在家中蒸馒头、烤面包、包饺子。在自己动手丰衣足食的背后,其实是多数消费者对于自己做饭更加放心的事实,可见,“安全”这个关键词是推动热销产品销量的真正原因。

另外,在家研究做菜的人也在增加。数据显示,春节期间葱姜蒜售出了393万份,酱油醋、十三香等各式调味料的总体销量增长了8倍多,美团买菜食谱中家常菜、烘焙、滋补靓汤、冬季养生、应季时蔬、无辣不欢的菜谱最受欢迎。

而从地区来看,各地人民消费偏好是有所不同的。对于商家来讲,根据所处地区选择主推的商品是十分必要的。比如西安地区因爱吃面食,干酵母冲到了地区销量Top5的位置;沈阳外卖销量top1则是火锅蘸料;而长沙地区水果切的销量比水果高。

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但是,疫情影响的不仅仅是食物,“健康”也是宅经济的关键词之一。这份报告显示,春节期间,人们通过美团外卖买走了500多万个口罩,而为了保持健康、增加免疫力,各类维生素C销量近20万,感冒清热类的中成药也售出了20多万;对于患有高血压、糖尿病、关节炎等慢性病的老年人来说,美团外卖的“在线复诊”功能,解决了他们购买常备处方药的需求。数据显示,此类药品在春节期间的销售增幅达到237%。

数据显示,疫情期间有消费者“组团”买走了15577套乐高、1819个魔方和1286个拼图,联系到拥有狼人杀、你画我猜等多款连线游戏的app“玩吧”在疫情爆发后,系统屡屡崩坏,可以发现,“杀时间”也是重要的关键词。

经此一疫,大家看到了美团的想象空间远比从前认为的“外卖”大。

► 拿下宅经济红利下的美团优势

熬夜到12点抢盒马的菜,定闹钟凌晨1点抢每日优鲜的蔬果,早上6点半爬起来抢叮咚的菜,接着在每日优鲜买速冻早餐……这是许多人2020年春节假期的真实写照。爆发的疫情把多个新零售平台集体推到了保障民生的重要位置上,让生鲜电商迎来了消费者的巨大需求。

从购物人群看,使用外卖购物的人中,90后依然以53%的比例牢牢占据了外卖平台主力军的位置;令人诧异的是,1%的70前群体也开始使用美团外卖;而80后用户在过去一个月的增长幅度为7%,是所有群体中增速最快的。

显然,原本更倾向于线下买菜的部分70前与80后人群也不得不向疫情低头了。该报告还显示,美团外卖上购买非餐饮类商品的平均客单价增长了80.7%。而美团买菜的平均客单价则上涨了70%。可见,宅在家也要吃得好是大多数人认同的。

那么这样一来,商品的供应就必须尽量与消费者增长的需求相匹配,平台的供应链能力也迎来了前所未有的考验。目前大多数平台出现了上架就被秒空的情况。那各平台又是如何应对这一问题的?

为了控制上架就被秒空的情况,每日优鲜、叮咚买菜等平台都把商品上架时间放在了深夜。但这也导致了顾客需要定闹钟半夜起床抢货,一方面用户体验较差,另一方面早上起来购物的顾客也发现无货可买。

而从美团买菜的顾客抢购时间段来看,大多集中在白天。美团买菜数据显示,宅家期间,超过60%以上订单在中午12点前下单,其中上海市民“抢”菜最积极,早7点至8点的订单占比最高为30%。根据顾客的需求来制定上架商品,美团买菜在用户体验方面确实有独到之处。

而美团买菜之所以有能力做到白天供应,正是其在打法策略上具备优势。首先,其他家买菜平台是全国跑马圈地,而美团买菜依照美团的一贯打法,是先在几个地域试点,做到在供应和服务上能满足消费者,模式上跑通后再快速扩张到全国。目前,美团买菜仅在北京、上海、深圳、武汉等地区试点。

据了解,美团买菜自建供应链体系,目前已建立起全国统采+区域统采+本地采购的采购体系与网络,并不断完善物流基础设施建设。此外,美团买菜每个前置仓都可以成为独立经营的中心,这使得物业成本、店面装修成本最小,仓内面积运营效率最优,从而最大化节约成本,让利消费者。

此外,为了深刻践行“安全第一”的原则,美团买菜第一时间成立了疫情防控应急小组,全面升级了服务站卫生安全保障措施,第一时间在北京、上海、深圳上线了“无接触配送”,近日还在部分社区设立了“无接触配送”货架,实现三餐食材安心送达。

紧接着,近日为了助力无接触配送的同时提升配送效率,美团买菜开始在北京试点无人车配送,服务场景主要是公开道路、封闭园区及室内楼宇等。通过无人车配送服务,最大限度降低了人际接触带来的潜在感染风险,更安全地满足了用户特殊时期的生活需求。

除了供应端,这次表现得可圈可点的新零售平台也在配送方面各出奇招。在配送方面,美团买菜在服务站设有驻站骑手,并在高峰期共享美团的配送体系,为用户提供最快30分钟配送到家的即时配送服务。由于需求量激增,配送人手不足成为各个平台共同面临的问题。美团买菜等多平台不仅给予现有配送员更多激励,还在网上挂出招聘骑手信息,在到家新鲜菜场计划中,京东到家联合达达,协助零售合作伙伴面向全国超过30个城市招募拣货员、打包员等门店岗位,开放岗位超过5000个。

可以看出,想要真正服务好“宅家”用户,供应端和配送端都马虎不得。许多人觉得,疫情结束后用户留存会迅速降低,但是根据21天养成习惯的说法来看,线上买菜或许正在悄悄占领用户心智。对于生鲜零售平台来讲,这倒也真的是因祸得福了。

对于用户来说,以前用美团主要是外卖,或许现在有了新的标签“买菜”!

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