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钻展五部曲之1:从零开始学智钻,它远比你想的简单(旋火 第55篇)

真正的实操干货:超级人群爆权重玩法

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钻展三部曲》已经是好几年前写的了,虽然里面的大多数原理都还适用,但钻展后台和很多具体的操作都有了很大的变化,是时候把原来的钻展三部曲+三个外篇更新一下了。

[如需转载,请注明作者为:旋火(叫我xh)]

钻展,会者不难,如果你懂得它的核心原理,钻展跟直通车和SEO比,就是一个非常简单的工具。随着钻展一次次升级,变得越来越智能化,越来越平易近人,但如果你完全不会,想入门也不是简单的事,那么就让这全新版的《钻展五部曲》带你入门,并且某天能成为真正的钻展高手。

第一篇是基础篇,主要写给对钻展不熟悉,甚至从来没打开过钻展后台的朋友,先让他们学会如何成功投放一次钻展,有了实际的操作,有了投放出的数据,才能理解后面四篇更深入的钻展知识。这一篇非常基础,如果你已经投放钻展多年,可以直接从第二篇开始。

钻展是什么?

钻展又名智钻(智能化钻石展位),天猫店铺和一钻以上的淘宝C店可以开通,是一种主动寻找潜在客户的广告工具,是和直通车并称的引流利器。这么多年经验告诉我们,有不少类目的效果比直通车还好,是非常值得深入学习研究的一款推广工具。虽然直通车钻展在店铺日常运营推广的重要性一直在降低,但也要明白,直通车钻展依然是最主流,投放效果最可控的引流工具。

创建一个钻展计划

废话不多说,开始吧。我们打开钻展,来到钻展后台首页。

点击“新建推广计划”,下一界面选择“全店竞价推广”(单品推广,内容推广和直播推广已并入超维推荐,淘外视频推广先不用理会)。然后我们来到这样一个界面:

我解释一下这些选项都是什么以及怎么选。

1.计划类型

智能投放,你只需要上传创意,其他都交给系统托管,系统自动帮你投放钻展。

常规投放,可以自己设置定向人群,资源位和出价等,可操作空间大,是我们刚学钻展时的首选。

流量新星,也是系统托管,你可以理解为智能投放的流量扩展版,它会帮你把钻展投放给更多潜在的客户,刻意扩展的人群肯定就没那么精准,但适合那些对流量需求大,或者本身类目流量小钻展预算消耗不完的店铺。

2.营销目标

以上来自官方说明。

平时投放我们肯定是选优化成交,那么另外几个营销目标是怎么用的呢?比如活动预热期间,我们可以以优化点击量或优化加购量主,吸引更多潜在客户进店和加购,然后活动期间再针对这些进店人群重点加价二次投放,实现转化。如果维护老客户,那肯定是为了高产出,则以优化成交量为主,如果是为了内容营销,吸引更多客户关注我们的微淘,则以优化关注量为主。

3.生成方案

这个没啥好说的,常规投放是自定义,另外两种计划类型自动变成系统托管。

4.竞价方式

最大化产出,完全由系统为你出价,系统为了帮你抢精准人群有可能出现点击单价非常高的情况,但一般回报率不会太差。

成本约束下最大化产出,就是可以自己设定一个期望点击成本,让点击单价不会高到离谱。

手动出价,完全由我们自己出价,是刚学钻展的首选。只有自己出价,得到投放后的实际点击成本,我们才能理解钻展是怎样扣费的。上面两种竞价方式虽然更简单,效果可能比自己出价还好,但初学钻展的,一定要先从手动出价研究起。

5.预算

这个也没啥好说的,目前一个计划日预算最低300元。

6.单元预算优化

如果这个计划里面只有一个单元,你就不用理会它,如果这个计划里面有多个单元,开启的情况下它会自己调整优化,让效果好的单元多消耗预算,关闭的情况下这个计划下的多个单元就会按照每个单元原本消耗预算能力强弱来消耗预算(人群越大,竞争越小的单元更容易投放出去,就会消耗更多预算,但这个效果未必是最好的)。前期测试的时候,关闭单元预算优化,测试完成后的长期投放启用它。

7.计划名称

我不建议直接用系统提供的名称,计划少时没什么,如果有很多个计划,每个计划里面又有多个单元时,看报表分析时会让人很混乱。我非常建议计划名称最好包含投放目的,定向人群,圈定人数,出价等,比如这样一个名字:旋火活动促销_老客户_5万_2元,这样你一看就知道这个计划是为了活动促销临时创建的,投放人群是店铺的老客户群体,这个人群大概有5万人,出价是2元。

8.投放日期

开始日期好选,你想哪天开始投就选哪天,后面结束日期我推荐选不限,反正后续这个计划你不想投放了,可以随时手动结束它。只有是限定时间投放的钻展计划(比如上聚划算,双11大促等),我才会选明确的结束日期。计划时间选得越长,我们就更容易从报表数据曲线变化分析出问题。

9.推广主体

这里是让我们明确这个计划的投放意向,是准备推广店铺首页,还是单品宝贝,如果前面选的系统托管,这里的选择会影响系统对钻展自动投放的优化,一般选个店铺首页就行了

10.高级设置

点击展开高级设置,里面我们可以详细设置地域,时段和投放方式。

地域设置,可以先参考你的直通车是怎么设置的,反正去掉你不想投放的地域先。如果是投放的店铺自身的精准人群,地域可以全打开。

时段设置,建议练手阶段投放有客服值班的时段,以及你能实时监控钻展数据的时段。时段设置和地域设置调都可以保存为模板,下次新建计划时可以直接调用,就不用重新勾选了。

投放方式,我们学习时先用均匀投放,比如你这个计划日预算是300元,时段设置里选了10个小时,那么系统就会尽量让每个小时都消耗30元左右。尽快投放的话,同样的300元日预算,如果刚好有适合的流量,那么就会很快消耗完这300元,有可能是几分钟,也可能是几个小时,比较不可控。新手开钻展先从均匀投放开始。但后期日常投放,尽快投放效果是好于均匀投放的,具体原因需要结合后续文章写到的一些理论才能解释。

至此,我们创建好一个计划了,接下来点击下一步,设置推广单元。

设置一个推广单元

单元设置的界面跟你上一步计划选择的计划类型和竞价方式有很大的关系,如果你选择的是智能投放和最大化产出,到这里只有单元名称和人群过滤可以改动,如果是成本约束下最大化产出,多一个出价的选项可以填写。

我们以常规投放和手动出价条件下给出的单元设置为例:

单元名称,和计划的名称一样,尽量设置得容易区分,写清楚定向哪些人群,资源位和出价等,方便后续分析报表。

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定向人群,这里记得先点一下“精准过滤”,复购率高的类目在过滤购买人群里勾选7天,低复购率的类目勾选30天,避免把钻展投放给刚买过我们店铺产品的客户,这时候他们可能还没收到货或没用完,二次购买的可能性很低。

定向人群有这么多可选的,为了增强新手开钻展的信心,我建议大家先投放智能定向(智能定向-店铺优质人群+流量智选)和私域定向(我们选人群不仅要精准,还要考虑能圈定到的人数,如果人数太少,我们的预算就消耗不出去了。这个里面有很多细分的人群,预算投放不出去的话就多勾选几个人群)。

定向人群具体如何选择,测试和优化,需要用到大量图文,将会在钻展五部曲第二篇详细解说。

改好单元名称,设置过滤人群,选择好要投放的人群,就来到了下边资源位和出价的界面:

资源位

就是我们广告投放的位置,你只要选这个位置(手淘焦点图)投放就行了,其他资源位先不用去管。等你熟悉钻展后,再去尝试别的资源位。无线首焦,流量大,效果好,别的资源位都可以先放弃。

竞价设置

智能调价,调价范围(-100%,+100%),默认开启,无法关闭,所以你要心里有数,出价2元,有可能部分预算的点击单价是4元。

具体的出价,你按照市场平均价格或者低于市场平均价格的20%到30%出价都可以,甚至你可以按市场平均价格一半开始投放,后面慢慢加价。正式投放后观察预算的消耗情况,比如你300元日预算,设定投10个小时,那么系统应该每个小时给你分配30元预算,如果一个小时消耗不掉30元,那么你就需要加价,如果消耗太快,比如每个小时刚开始几分钟,30元就消耗完了,那就说明出价高了,可以适当降低出价。具体加价和降价的幅度多少为宜,其实这个没有标准的,如果你担心一下子调价过度,就每次调价10%好了。(如果已经出到很高的价格还是消耗不了预算,就要考虑是不是前面圈定的人群数量过小,可以增加更多的定向人群再继续投放测试)

定向人群选好,资源位确定,出价也设置好了,就可以保存当前单元进入创意设置。

选择创意和完成计划

如果你没有提前上传创意,那么到这一步点击本地上传(在上传创意页面填写好相关信息后,一定要点一下左下角的“提交创意”,我已经遇到好多个来咨询上传了创意却在后台找不到的朋友了)。

在上传创意时,会有一个投放主体的选择,投放主体即落地页,是指客户点击我们钻展广告时跳转到的页面,是跟创意绑定的。落地页选店铺首页大多数情况下要好过宝贝单品,如果做活动或测款,可以做个二级页,这时候选自定义URL。淘积木是个非常强大的落地页制作工具,目前落地页排名可以说是淘积木>店铺首页>其他二级页>宝贝。钻展初学者,直接先投放店铺首页就可以了,等钻展熟练后再进一步研究淘积木。

如果你创意都还没制作,上传不了,不用急,找到钻展后台最上边导航条上的创意,点击进去找到创意模板库,筛选1120×350像素的创意模板(640×200尺寸的创意应该会被阿里妈妈逐渐弃用),开始制作,你只要会打字和简单的抠图,一晚上就可以做几十张钻展创意出来。不熟练做钻展图的美工,也可以让他使用这些创意模板开始做图,以后熟练了,再让他自己全新设计。做好的创意图容量大小不要超过201K。(创意图如何制作才能有高点击率和转化率会在第三篇重点讲创意的时候细讲)

如果之前已上传过创意并通过了审核,直接点击从创意库选择,添加你需要的创意图。

创意添加到位后,我们就可以保存当前创意并完成计划创建。到这里,我们就完成了一次钻展投放的创建,可以正式开始投放钻展了。

完整的流程

上面完成了一次钻展投放,但实际上投放钻展的流程是这样的:

1.开通钻展并充值;

2.选择投放的资源位(没得选,就手淘焦点图吧);

3.根据无线首焦的要求制作创意图(120×350像素,容量不大于201K);

4.上传创意,等待审核通过(一般几个小时就可以了);

5.新建计划,填写相关信息;

6.选择定向人群,资源位和设置出价;

7.选择创意图; (本文原创作者:旋火(叫我xh),转载请保留)

8.完成计划创建,并开始正式投放。

最后

以上,我们建好了一个计划,并正式开始投放了,这只是一次投放,后续还有很多需要调整优化的。影响钻展投放效果最主要的因素有哪些?资源位我们已经定了(就投无线首焦),那么剩下影响钻展投放效果的就是定向人群,创意图和出价,钻展五部曲接下来几篇将依次详解这几个因素,让你的钻展不再只烧钱不产出。

等钻展五部曲更新完,我可能会提供一份视频版,或者给大家来几次直播现场演示。

专注淘宝运营,如需转载请注明旋火(叫我xh)原创。旋火=叫我xh

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此刻,钻展三部曲正在更新为钻展五部曲中。

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