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外卖平台被餐饮商家集体讨伐,双方积累的矛盾还是彻底爆发了!

【疫情期间】产品如何快速起流量

【疫情期间】产品如何快速起流量

文/调皮电商 木芯

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前几天,大家在调皮电商会员群里讨论起一个问题:

现在这样的状况,还有少部分餐厅在坚持营业,到底是开业亏损多,还是停业亏损更多?

这本来是个不成问题的问题。常识来讲,只要打开门干活,怎么可能比坐在家里亏更多?

但现在,这还真是摆在全国餐饮老板面前最艰难的一个选择。

到底什么样的餐厅,开业反而可能亏更多?答案是那些原本主要依赖堂食,有精美门店的餐厅。

因为他们突然面临一个重大经营变化:所有生意必须转到线上,只能做外卖生意。更重要的是,这导致他们的成本结构发生巨变。

要做外卖,就绕不过美团、饿了么这些平台,在食材、人员、场地成本之外,新增了一大块平台的销售扣点和营销费用。

这几天,由西贝、外婆家、老乡鸡等全国几百家餐厅联名写的一封公开信在网上传播,其中算了这样一笔账:

对此,我们也经过多方求证,认为这些数据是真实可信的。

就是说,餐厅每卖出100块钱,平均75块是刚性成本,利润空间最多就是25,但这是假设这家餐厅生意好得不得了,根本不用做推广做广告,每天就顾客盈门的神仙情况。

现实中,餐饮竞争激烈,99.99%的餐厅都要从25块钱的利润空间中,拿出相当一部分来做营销推广。

结论就是,这样的利润空间,根本做不了平台的外卖生意。

那就奇怪了,外卖又不是这两天才从石头里蹦出来的孙悟空。几大平台都厮杀过好几轮了,多少餐厅一直在做,怎么突然说做不了呢?

这里面有两个变量情况。

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一是平台从挑战者到坐稳垄断地位,对商家采用了温水煮青蛙的收割策略。

早期为了争夺用户和市场,对商家不仅没有佣金,还额外给补贴。渐渐变成扣3%,8%,15%,现在对一些没有品牌谈判力的中小商户干脆达到28%,吃光所有利润。但惯性使然,商家这时候想跳出来已经不是那么容易了。

当然,25块的利润空间是说做良心生意的前提下,如果突破合规的底线,用劣质原料,租用别人的执照,在不符合卫生条件的场所……那利润空间可以大幅提高以满足平台的佣金和满减促销要求(现在最夸张的已经做到满25减18,可以月销万单)。

黑心外卖虽被媒体曝光多次,但只要平台高佣金、大力度促销的导向不改,劣币就能不断驱逐良币。最终受害的,是消费者和整个餐饮行业。

可就算是这样,疫情发生前,不照样有大把堂食餐厅在做外卖,也没见倒闭呀,这又怎么解释呢?

这就是第二个变量了。

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平台的扣点虽然一直在涨,吃光了外卖单的利润,一些商家甚至可以亏着往外卖。因为大家不再把外卖看成销售渠道,而是把它算在了线上营销的费用里。

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现在线上流量贵啊,你投美食号软文,投到店广告,哪个都不便宜。把外卖的曝光和出单看成是营销投入,喜欢你外卖的人,总是有机会来店里消费的。用亏钱的外卖吸引新客户,为门店引流,也不失为一个办法。

疫情前,一个典型的堂食餐厅外卖占比大概是15%,用这15%的亏损,换85%的堂食盈利,还是可以承受的。

但是疫情发生后,餐厅的堂食几乎全灭,外卖成为唯一的订单来源,用外卖为门店引流的作用归零,100%的外卖订单,就是100%的亏损,给开工员工的工资,菜价,防疫物资还都在涨,餐厅却不敢轻易涨价。这才让全国餐厅集体炸了锅。

还有的商家,本来在给医务人员免费送餐,而且已经送了价值30万的盒饭,现在,因为一系列因素,也不得不停止了。虽然不是因为平台佣金的事儿,但是他面临的成本上涨,对所有餐饮都是一样的。

早在疫情发生前,餐饮业因外卖平台逐步提高扣点一直有矛盾,但毕竟双方都还有钱赚,矛盾并没有大面积爆发。现在全国餐厅都在生死存亡的边缘,多一分现金流就多一分生的希望,也难怪大家如此罕见地集体抱团,向外卖平台发出讨伐。

上述几百家餐厅的联名信就提出,外卖平台疫情期间应免收佣金服务费;后期降低佣金服务费。

他们还在信中给平台算了一笔账。

疫情导致外卖市场需求激增2-4倍,按照美团财报数据估算,平台从疫情中的直接获益,每日高达5亿元。这还没有算激增的用户、商户给平台带来的商业估值。

言下之意,外卖平台获益于疫情,餐饮业受损于疫情,在行业的危难时刻,平台为了自保,不顾广大餐厅在疫情下雪上加霜,是洗不清“发国难财”的嫌疑的。

目前整个外卖市场美团是大头,占比约60%,且佣金普遍比老二地位的饿了么高3-5个百分点。南充地区的美团还发生了疫情期间顶风上调佣金至30%的“骚操作”,更加成为众矢之的。

南充多家火锅店疫情期间加入美团,原本按帮扶政策享受8%的优惠费率,

一夜之间调至20-30%,引发众怒。

一时间,四川、重庆、浙江、山东等地的餐饮协会纷纷揭竿而起,一致要求外卖平台共克时艰,对商户降费。

浙江钱江都市频道还对此做了专题报道,浙江省餐饮协会会长章凤仙接受采访称他们正在积极向政府反映,希望由政府出面敦促平台减免佣金。至于减免多少,该会长透露他们的期望是“不超过10%”


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非常时期,商家的诉求又如此激烈,外卖平台的态度怎么样呢?

饿了么现在归属阿里口碑,阿里又是杭州的企业,对于本地媒体他们还是给面子的,公共事务部总监特意出来接受采访,但也没有正面回应诉求,而是强调饿了么已经“降了3%到5%”,言下之意,他们至少比美团良心一点。

美团则一直拒绝回应,不仅在公关策略上无视,背后的运营部门,也没有与商家和协会坐下来聊聊的意思。

要说平台是有心“发国难财”,也流于简单的道德审判了。

外卖佣金居高不下,是行业本身的高成本决定的,美团饿了么巨亏多少年砸出现在的市场,现在饿了么被阿里收编,作为行业老二,如果亏损可以承受,有钱如阿里,肯定乐得降费抢市场,外加一个好名声。但现在阿里都不敢兜这个底,佣金10%的平台,可见是真的臣妾做不到啊。也许,如网友预测的,今年有望出现一些低佣金的新平台。

另外,其实还有一条路,干脆做餐饮产品走正经的电商渠道啊!

京东天猫费率可比外卖平台低多了,另外还有一小时达的每日优鲜,次日达的多家生鲜平台,都不失为可行的选择。至少我最近已经看到西贝、旺顺阁等多家餐厅的半成品菜在电商平台上线,销量和反馈也都不错。

反正东方不亮西方亮,谁说只有外卖才是无接触就餐的唯一方式呢?多想积极自救的招,别把命捏在一个平台手上,总会找到活下去的办法。

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