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【罗维深度直通车系列】第十课 新单元推广首日操作指南!非标品推款重点讲解,附赠模板,上车!

疫情期间店铺的运营思路,选品很重要。直接干到第七层级

疫情期间店铺的运营思路,选品很重要。直接干到第七层级

序言:拒绝废话,不浪费时间。思路是对是错,天秤自在你心 —— 罗维.

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大家好,我是罗维

近期,我将以课程形式分享罗维直通车操作的全盘技术

颠覆你们过往对直通车的认知

让你知道该做什么,先做什么?

获得我六年经验的总结!

文章很干,我每个环节都会细致曝光

细致到新手也能实操,请跟紧罗维的课程

今天的一切是由昨天决定的,明天将取决于你今天的选择

一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一 正文 一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一

先分享下店铺昨天的数据:

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.             罗维直通车分享,开始今天的主题!

一一一一 第十课 新单元推广首日操作指南!非标品推款重点讲解,附赠模板,上车!一一一一

.                  课程大纲

.              1. 合格推款的必要性

.              2. 罗维非标品推广“标准化”模板

下面将对以上两点进行讲解

一一一一一一一一一一一一一一一 目录1 合格推款的必要性 一一一一一一一一一一一一一一一

截止到第九课,罗维已经把推款正式计划的前期工作全部都给你们梳理出来了

今天开始,课程将进入正式计划的建立!

针对新单元推广首日,我会细化所有步骤,将因果剖析,让你们轻松上车

跟上节奏,上干货了!!!

一一一一一一一一一一一一一一一一一一 进入正题 一一一一一一一一一一一一一一一一一一

首先,大家思考一个问题

大家思考三分钟后再往下看答案

一一一一一一一一一一一一一一一一一一 思考三分钟 一一一一一一一一一一一一一一一一一一

罗维解析

毫无疑问,绝大多数低点击率的单元,点击率问题往往从第一天推广开始就出现!

反之,对于一个高点击率的单元,点击率则不可能出现突发连续性的下降了

又或者说,对于一个图片合格、流量精准的单元,是不可能出现点击率的问题隐患了

那么,前者与后者的区别到底在于哪里?

我们不妨继续往下思考

A:关键词

B:人群

C:创意图

大家同样思考三分钟后再往下看答案

一一一一一一一一一一一一一一一一一一 思考三分钟 一一一一一一一一一一一一一一一一一一

答案:以上三个选项都正确

罗维解析:

一个买家是否点击你的产品进店,取决于你的产品对这个买家是否满足需要、合适、喜欢这三要素!!

关键词的精准性决定了你产品和买家购买需求的匹配度高低

而人群的精准性又决定了你产品和买家消费偏好度的匹配度

这两者同时影响着你的点击率!!

接着,产品通过关键词和人群产生曝光之后,创意图的吸睛程度继续影响着你点击率的高低

所以,关键词、人群、创意图这三点都是影响点击率不可或缺的核心关键!

结合以上两次思考,我们会得到以下结论

在你对于计划点击率低一筹莫展的时候

其实,在你推广首日就已经决定了你现在的处境!

用柏拉图的话来说,良好的开端是成功的一半

如果推广首日无法完成关键词、人群、创意图的最优方案

那么,后续低点击率的情景出现就成了必然!!

一一一一一一一一一一一一一 目录2 罗维非标品推广“标准化”模板 一一一一一一一一一一一一一

罗维非标品推广“标准化”模板分为关键词、精选人群、时间折扣、地域、创意、预算6大版块

每个版块的内容都是为确保推广首日即最优方案!最大化提升计划点击率

下面,以上6大版块我们将进行详细解说!!

进入状态,讲实操了!!!

一.关键词

(1)选词标准

关于选词的渠道和做词表的思路,前面几个课程有教过,这里就不赘述了

没看过的先看下前面的文章

下面,进入罗维的选词标准

第一步,仔细研究产品主图、详情!!!

了解透彻产品,清楚产品的每个特征,明确推广的精准属性词方向!!

第二步,打开提前完成的词表!在表格的“点击率”这一列点击降序

接着,把点击率低于4%的关键词全部删除!!

第三步,紧接上面步骤完成后,在表格的“展现指数”这一列点击降序

然后把泛词和展现指数低于500的关键词删除!!

第四步,把完成以上步骤的最终词表过一遍,根据产品特征选词,选词思路如下

从表格的第一个词开始看起,以产品为导向选精准属性词,把选中的词在表格标色出来!

由于推广初期词的数量会影响培养周期,所以一般情况下只能选10到30个关键词加入首日推广!!

具体关键词数量由该品类精准属性词的展现指数决定

正常大类目品类10个左右足够,小类目品类尽量接近30个

然后,为了确保足够的流量获取能力,所以当可以选择的关键词数量超过30个时

只能优先选择展现指数排名最靠前的30个

只要做到上面的要求,筛选出来的关键词保证100%精准!!!

另外,当有属性词不确定和款式是否不完全匹配时,可以通过淘宝搜索的方式验证。如下图

但需要特别注意一点,只能参考自然搜索展位的款式,不能去参考直通车展位的款式!

(2)出价标准

在前面课程,我已经告诉过你们测款的时候不要出高价甚至卡位!

因为这样测出来的结果不准!

出高价拿到的点击率反馈其中一部分原因是在于排名的带动作用!

举个之前的例子,一款很普通的会议桌产品,只投会议桌相关的关键词。

然后,当你按行业竞价均值6.5元左右出价时,以及你按高价例如13元出价时。

你会发现,这两者的点击率完全不同。

当你按市场均价2倍出价时,点击率至少达到8%左右!

但,我们这一课开始进入正式计划

所以,出于培养质量分需要,我们推广初期在出价上会借助排名的点击率作用

下面,我给你们说下我的标准。大家一定要记住

在选词步骤完成后,对关键词按展现指数进行排序

接着,把展现指数最大那个关键词的市场竞价乘以2倍作为所有关键词测款的统一出价

因为,热词的竞价往往高于精准词且流量获取能力大

所以,热词的竞价最能代表所有关键词的出价!确保单元足够的流量获取能力!

另外,这里我说下

高出价不代表前期投入就巨大,高出价和高预算是两回事

投入是由你的预算决定,而不是你的出价

培养质量分的核心前提必然是点击率,包括初期高出价也是为达到这个目标

但在推广时间轴上,在质量分起来之前必然是较低预算去培养

只有在质量分起来,PPC降至低处后,才会让你去放大预算

不可能前期就高出价且高预算推广,这不实际

二.精选人群

(1)选人群标准

在人群选择上,非标品和标品的人群勾选模板是不同的!

这一课,只针对非标品模板

下一课,再教你们标品模板

一一一一一一一一一一一一一一一一一 非标人群模板 一一一一一一一一一一一一一一一一一

人群勾选:

A.淘宝属性人群;勾选以下4个!

复工经济学:报复性消费难掀狂潮,但消费者行为变化蕴藏新商机

复工经济学:报复性消费难掀狂潮,但消费者行为变化蕴藏新商机

B.店铺定向人群;勾选以下5个!智能拉新也开启投放

C. 人口属性人群;

这里的话我特别说下

像非标人口属性勾选的时候,每个人群勾选都必须是三级人群的形式!

其中性别加年龄是固定搭配,然后再加上月均消费额度或类目笔单价。

其中类目笔单价只勾选符合你产品的区间

而月均消费额度则从“300-399元”开始勾选到“1750元及以上”为止

但,非标的性别和年龄勾选必须是结合店铺运营中心后台的客户分析数据

以下图这家店铺为例,性别勾选女性,年龄勾选18-24和25-29这两个区间!

以上合计56种组合形式的人群需要勾选!

(2)人群溢价标准

下面,我要大家记住一句话!

非标正式计划同质化程度高的品类溢价50%,同质化程度低的品类溢价30%

这句话非常的重要,大家一定要记住!

例如牛仔裤、T恤这类就是属于同质化程度高的品类,而半身裙、连衣裙这类就是属于同质化程度低的品类

判断标准实际是以品类属性词的多样性来区分

另外,同质化程度低的宝贝之所以让溢价30%,基于下面两点原因!

第一点是30%的溢价足够杜绝掉大部分的非人群展现,最大化提升单元点击率

第二点是避免溢价过高导致流量池太小引流困难!

但,对于同质化程度高的品类来说,本身培养点击率难度会更大

所以为了避免点击率不高的问题,需要更彻底的筛选掉非人群的展现,最大化提高点击率

但因此初期流量获取能力会相对跟不上,部分品类需要更高的出价支撑

总结下来,溢价比例只要满足上面的条件,可以说100%没有问题!

三.时间折扣

在前面测款篇的时候!我让你们凌晨到早上8点不投放

因为凌晨到早上8点的点击率多数情况下不正常!常见标品

除非是非标大店,千人千面下点击率影响才不大

但,对于正式计划,凌晨是绝对要投的!

原因是质量分提分的其中一个隐性影响因素就是消耗的速率

你们会发现新单元往往如果推广初期消耗速度很慢的话,质量分很难培养起来!

不知道你们注意到了没有,对于绝大多数正常出价的单元,除非第一天点击率巨高,否则在推广的第二天实际权重反而是下降的,消耗速度明显变慢,从而影响质量分培养!

所以凌晨的投放一部分原因在于解决这个问题

原因是凌晨的市场竞价非常的低,单元流量获取能力会大幅提高

而另一方面的原因则是在于降低推广初期培养质量分的引流成本,以更低的PPC去养分

这里我说下分时折扣模板第一天的设置:

凌晨到早上8点设置80%

而早上8点到晚上12点,都统一设置100%时间折扣!

另外,这里的话我特别说下

不要担心凌晨高力度投放导致预算浪费,原因有2点:

第一点是对于非标类目来说,静默转化率本身就要比标品高很多,询单转化率没有那么高,所以基本不存在流量浪费

第二点是从实际数据量考虑,初期基本只是一到两百的预算最多,部分品类甚至只要50

所以折算转化率和每单的利润后,一天下来顶多少赚十元八元,这部分利润并不是我们追求的目的,培养质量分是为了后期去放大预算实现店铺成交额和自然流量的增长去盈利,这才是根本!

况且凌晨本身就是白天80%的力度而已,意味着PPC比白天更低,引流成本下降

四.地域

我看到,不少培训机构都让商家测试地域后筛选部分高点击率地域去投放

在这里,我要给大家敲响一个警钟!

除非属于反季预热,否则无论是测款期间还是正式投放初期,都不要只投少数地域!!!

因为地域的流量精准性偏差绝对不会有关键词和人群那么大

所以测试期间的一点数据量不足以说明问题!

只投少数地域只会导致引流困难!拉升计划初期的点击单价

一般初期只去除港澳台、海外即可,因为运费贵!

多数情况下港澳台、海外的投产优势还不足以弥补运费差额

只有在后期推广数据量大的前提下才需要根据报表的地域数据去优化投放地区

所以,筛选地域是属于后期的工作

五.创意

(1)创意标题

创意标题影响着直通车推广的两个重要环节

第一个是影响直通车质量分维度中的“相关性”。

如果推广的属性词在直通车的推广标题中出现,那么该关键词与宝贝的相关度就会提高

“相关性”维度也会跟着提高!

所以,为了质量得分最大化

需要尽可能的填写符合自己宝贝特征的属性关键词!

第二个是影响系统推荐包关键词的推荐!

在上面内容1关键词部分我已经说过,关键词目前最实用的渠道是系统推荐包和快车网

其中系统推荐包会推荐什么属性的关键词,一部分原因取决于创意标题包含了哪些属性词!

换句话说,创意标题一定程度上决定了你系统推荐包里面会出现什么属性词,错过什么属性词

(2)创意图

创建4个创意,选择4张主图

流量分配选择移动端轮播!

另外这里我说下两点

第一点是眼尖的车手会发现即使不同图,但在轮播改优选后,质量分会发生变化,特别是创意点击率差距比较大的推广单元,非常明显!

所以推广首日轮播,比起测图,更大意义在于提权重

第二点是如果前期你是测好图了,那不需要创建4创意,只设置2个即可,且设置轮播,原因同上

六.预算

日限额内容分为预算和投放方式两个部分,如下

1. 预算

下面,给下罗维自己的标准:

一般情况下,女装100元预算就足够

男装和半标则最少需要100元到200元!

另外切记,不要多给预算!!

多给预算并不代表点击量增多这部分后会带来更高的权重,反而会因为消耗速率影响培养质量分的周期!

2. 投放方式

在这里给大家提个醒!

无论是测款期间还是后续推广,都不要用智能化均匀投放!

因为智能化均匀投放很经常会把流量给拖到晚上去投放,不利计划执行

文章到这里,非标推广首日的全部操作内容都已详细罗列出来

在下一课分享标品的推广首日操作后,会在后续文章分享推广上去后的后续权重操作步骤!!

一一一一一一一一一一一一一一一一一一一 结尾 一一一一一一一一一一一一一一一一一一一

以上是罗维深度直通车系列第十课的全部分享内容,六年的经验总结,希望对你们有所帮助。

想看我之后课程的同学可以在网址右上方点击“关注”

对此次文章内容知识点有疑虑的同学,可以在评论区发言,我后面会统一回复

前期回放:

第一课 直通车的推广意义《首篇福利!赠补单100%防稽查方法》

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第二课 速成课:10分钟,学会高阶车手的选款方法!

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第三课 四象限!这才是选款,选爆款!最正确打开方式!!超详解!(前篇)

1735737

第四课 四象限!想赢得下一个非标爆款?你必须掌握的全新选款逻辑!

1740304

第五课 测款必读!细节梳理,操作模板,率量指标,揭晓!(前篇)

1745131

第六课 实操帖!直通车测款正确方式,操作模板!大!揭!秘!续第五课

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第七课 彻底打破你思维禁锢!质量分原理全新立论,谁也不会告诉你的事实

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第一期答疑帖!!1至7课问题解疑!往期问题,详细梳理

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第八课 细节造就高质量!必不可少的直通车推广前期工作,标题优化新高度

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第九课 点击创新高!用构图法则细说直通车神图来由,这些逻辑你必须了解!

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