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“薅羊毛之战”—–基础属性人群和定向人群关系与应用。

标品类目实操讲解,引流布局+权重养成技巧,踏入旺季顶尖行列!

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[写在前面]最近市面上盛传基础属性人群定向人群的羊毛,也有说定向人群再薅基础属性人群的羊毛,各自的说法咋一听都很有道理。定向人群薅基础属性人群羊毛的一派大体利用是,经过所有人群投放表现最好的就是定向人群–智能拉新人群,智能拉新人群其中就包含自己店铺和单品的基础属性人群,直接开定向人群不就行了,为什么还浪费资源去在定向人群上下功夫。基础属性人群薅定向人群羊毛的一派大概理由是基础属性人群通过有效点击形成店铺定向人群,开定向人群其实就是在基础属性人群形成的定向人群上溢价。

上述这些观点是根本还没有真正明白人群问题,还有最核心的一点就是没有考虑“场景”。再说争论这些没意义你只要知道基础属性人群优化定向人群就行了。精准放大人群一定要有基础属性人群把控方向做定海神针。

正文

注解:定向人群只针对一个方向,具体是什么方向是消费者身上的标签在指引。消费者身上的标签由真实购物意图驱动下的消费者电子行为轨迹、行为途径、收藏、加购、转化等行为点击的量的积累形成的。

购物意图是跟着市场需求变动的,从而标签也是流动的,定向人群的精准度确切地说应该有近期和实时的访客属性影响比较大,特别是智能拉新。

谁薅谁的羊毛不重要,重要的是基础属性人群和定向人群之间的配合应用如何服务于人群精准度和流量的精准放大。

基础属性人群是流量之源,怎么服务于你的定向人群和服务于你的精准人群标签就在于测试的方式和组合方式。

直通车修正标签混乱的问题核心就是基础属性人群和直通车关键词的购物意图的相关性。

解决好这两方面的问题基本就完成了第一阶段的人群过滤问题。

标签的展现范围和方向问题。

这里谈一个公式:时间折扣33%,人群溢价200%

很多同学在别的地方学习过,在以往线下课也讲过这个公式

有的说这个很有用,有的说这个就是坑爹的,其实没有方法的好坏。

只有认知的不同

针对标签乱的要过滤修正标签的店铺或找不到自己和核心基础人群的新品。

前期我是建议用这个黄金公式去过滤第一波人群,最起码 新品期第一周你要用的,这样能帮助我们更好的过滤基础属性人群。

物极必反,事物都有两方面,有好处也有坏处。

不好的方面就是时间折扣33%*关键词出价,买到的展现量就锁死了,前期数据很好,后面越开越死。

其实这个问题很好理解:想一下没有人群影响的时候的直通车的出价公式

时间折扣*关键词=实际买展现的价格

现在是时间折扣*关键词*人群溢价=实际买展现的价格

再去看一下直通车的扣费公式:实际扣费=下一名的出价*下一名的质量得分/您的质量得分+0.01

不要理解太复杂,从这个扣费公式模式我们还是可以看出直通车是一个排名竞价的工具,一个关键词对应一个出价和点击反馈根本上还是没有变的,只是现在加上了基础属性人群标签。

那么理解这句话的方向就是:时间折扣*关键词=实际买展现的价格,买的是所有人群的展现,也可以说不分人群都展现。

现在是时间折扣*关键词*人群溢价=实际买展现的价格。买的是你想要人群标签的展现量。

也就是说你的实际关键词出价不是说你不开的人群就不给展现,而是你开的人群溢价高偏向这个人群标签展现而已。

那么时间折扣33%,人群溢价200%的好处就是尽可能买溢价高的人群展现。

时间折扣33%*关键词出价这部分相当于广泛展现量 以最低的价格买最少的量。

只要挂靠人群标签,展现范围就被圈定了天花板。后期流量就会被压制住。

直通车吃搜索的情况。

一开定向人群基础属性人群就开不出去的情况。

都是受制于标签锁定展现范围。

其实这个问题就是一个认知和把控的问题,懂得聚焦更懂得拆分强调的就是这个问题。

如果精准放大展现,这里公说公有理婆说婆有理,无法集中形式。

但是归纳基本就这几种:

第一种 前期借用公式低出价高溢价过滤人群。 然后再高出价低溢价放开展现。

第二种:聚焦核心精准标签再去丰富更多精准标签扩大展现范围 。

第三种:人群定向的前提下 再去找关键词和图片的机会,扩展词系方向和找图片点击率的机会。

其实不管哪种解决的就是想精准放大的问题。这个就看个人的把控能力。

标签叠加玩法4.0的设计底层逻辑及计划的布局,已经优化了这些点和考虑了各个场景中可能遇到的问题,所以大家要多看几遍,才能体会其中的奥秘。

基础属性人群测试的精髓。

人群组合方式才是基础属性人群测试的精髓。

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方法众说纷纭,我提倡的是差别化开车,每个类目差异化对待。

测试组合和方式:一般都是围绕“性别+年龄+消费层次” 这个方面组合。

有同学说:“这些都是表现效果最差的人群没必要测试”,不用去开。

为什么差?这个问题要先搞清楚吧?

首先:因类目而已,但是表现差,无非就几种原因。

一:此类目下这种组合方式竞争激烈,大家都这样测试没差异性。

二:有些类目对价格不敏感,消费者身上的消费层次层次标签相对其他基础属性标签具有流动性, 消费层次流动就测试不准就会差。

针对这种月均消费额度流动性比较强的类目就不适合围绕“性别+年龄+消费层次” 测试,如果要测试我建议用:“性别+年龄+类目笔单价”。

搞清楚原因就要针对性对待也就是我提倡的差别化开车测试。

其实出现这种问题的同学,根本就没有想明白一个问题。

就是直通车其实只在测试一个组合核心,其他组合方式都是围绕这个组合核心进行细分确认判断人群标签细化。

这个组合核心就是“性别+年龄”

标签叠加最固定的一个标签组合。

性别+年龄+月均消费额度

性别+年龄+类目笔单价

性别+年龄+用户常驻城市级别

性别+年龄+职业

性别+年龄+婚恋阶段

性别+年龄+是否有房

核心都是再测试“性别+年龄”进行更细分的拆分,细分的方式不同效果不同。有的类目适合消费层次这种标签细分,有的可能就是城市级别或职业。

有同学说五级人群就是把核心性别年龄多次细分而已。比如:性别+年龄+类目笔单价+职业+常驻城市级别。

类目不同差异化测试,别测试了一下消费层次这个层面就放弃了。说我们类目人群标签不强,效果差。有可能是你的组合方式不对而已。

又有同学说我的类目不分男女,就算真的不分。组合的方式也是在这几种方式的减法,根本是没有变化的。

标签真正叠加的固定标签就是性别+年龄,其他标签都是相对流动且每个类目有差异。

这也是价值的所在。

组合的的方式不同、性质不同、价值不同 都说了N遍,但是就是有些同学理解不到精髓,不是三三组合就是 性别+年龄+消费层次。

而是所有的三三组合都是在细分拆分 性别+年龄。

为什么一定要在基础属性人群上下功夫 例如一个场景 A同学说自己标签错乱了 , 只针对性别+年龄 或者其他二二组合方式进行拉新 。没有对消费能力这个进行拆分确认。以至于来的人消费能力匹配不上。很多同学会遇到这个问题。

遇到这个问题:第一个要解决的问题就是明确 性别+年龄后 想针对 类目笔单价做高消费人群测试洗标。先从类目比单价开始进行洗标 确认核心类目笔单价后聚焦再进行性别+年龄+类目笔单价+职业四四组合组合方式或者年龄+类目笔单价的二二组合方式以及年龄+类目笔+职业三三组合进行拉新, 先把方向拉回来再想着放大的事情。

再回到:时间折扣33% 和人群溢价200% 这个公式。

如果想一直放大精准展现就要不断的针对点击反馈好的关键词不断的提高出价。

提高关键词出价,是不是又懵逼了。

直通车要开好不是就讲究个ppc低进行托价吗。

慢慢思考,你会想明白的。

所有问题都要以当时的“场景”来给解决方案。

不是你的惯性思维。

放大展现还有另一个思路就是开一段时间,人群没问题后就时间折扣100% 人群溢价100% 开始放大 。

千万别说谁对谁错,没有对错。

只有认知不同,看问题的角度不同 。

只要能解决问题的都是好思路 。

人群是一个标签集合是一个占比问题 。 只要精准就可以加进来聚焦的形式有两种 一种是针对性别年龄聚焦, 一种就是真正表现测试好的所有基础人群标签。 是个大杂烩但是都很精准留下的也叫聚焦。两种聚焦方式会引起完全不一样性质的流量爆发。

作者—七掌柜鬼哥

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