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“闭店潮”袭来,Dior美妆却开出了一家3D线上虚拟店

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当美妆界的“网红”Glossier、国际连锁零售商丝芙兰(Sephora)皆因新冠疫情而暂闭门店之时,Dior美妆却在这个时候,开出了一家虚拟的3D线上精品店。

通过3D技术,Dior美妆在巴黎香榭丽舍大道上、于2月刚刚开幕的旗舰店,几乎被原封不动地“复制”下来。只需轻点鼠标,一个真实而完整的线上零售空间就此出现。以街边的店门外部为起点,进入门店后,顾客可以自行选择“探店”路线,所有产品都经过排列设计,分门别类地放置在一起。

购买链接和文字介绍被浓缩成一个个黑色圆形按钮,列于产品下方,与之对应的视频宣传片也将一并呈现。除了香水、礼品盒与身体洗护用品之外,在门店收银台后面的电子大屏幕上,人们还可以观看特定的品牌宣传片。

这间线下实体店开业时,正是法国新冠疫情危机爆发初期。在受疫情影响、人们大多时候只能居家隔离的当下,其3D版本,顺应时局而生。3月15日,法国政府正式宣布,所有“非必需”的公共场所及零售门店都要暂时关闭。线上成为了人们无法实地购物的替代品,同时也为Dior美妆这类品牌带来启发――如何进一步提升消费者的线上购物体验,还能照顾其在隔离索居之下的心情?

Dior美妆将拟真体验和视觉上保持了与实体门店如出一辙的装修风格和视觉美感。海报与鲜花置于四周,玻璃陈列架将整体环境衬得明亮,橱窗外还能隐约看见街道两旁的树木景观。品牌表示,这家虚拟门店的布置主题将每年更换6次,并突出展示不同的产品和影像资讯。如今正值春季,因此门店便以花和粉色为主题――此举让无法出门的消费者也能感受到一丝走出户外的气息。

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完善线上消费体验,不仅是为了尽量弥补受疫情打击的实体零售业务损失,同时从长远来看,也有利于品牌吸引多渠道消费者,并维系他们对品牌的好感。因为即使未来疫情走向好转、实体门店恢复营业,品牌也需要做好准备――报复性消费现象可能并不会出现,零售业绩仍需时间来缓慢回升。

哥伦比亚大学中心心理学家接受CNBC采访时表示,这次疫情作为创伤事件的规模之大,几乎令人无法想象,甚至“9・11”恐怖袭击事件或二战都不具备足够的比较价值。人们的心理创伤需要得到平复,削减消费、增加预防性储蓄等措施或许更会被纳入考虑范围。

罗德传播集团高级副总裁、华区奢侈品业务董事总经理高明亦在发布新报告时表示,消费者积累的购物需求在疫情结束后强烈释放的现象,在调查结果看来并不会成为主流。减少花费的总体人数比例增加,是各品牌面临的更大挑战。

Dior美妆的3D线上虚拟门店或许并不是缓兵之计,“云逛店”的体验,将在接下来很长一段时间都被人们所需要。比起短期内提振销售,精益求精的在线购物体验,对品牌的长远发展有着更重要的意义。

来源:BOF时装商业评论

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