欢迎光临
我们一直在努力

中小品牌如何告别”创新之苦”

而在存量竞争的时代,营销费用一天比一天更贵、有限的流量和人群在不断的竞争中被反复争夺。在营销难以避免的白热化竞争之外,新品表现抢眼,成为驱动线上大盘增长的核心动力。

无论新老品牌,都把一部分重要的注意力放在了开创新品上,大量的跨界新品、品牌联名及创新新品成为品牌吸引注意力,构造产品竞争力的关键。

但问题在于,依照传统的新品开发流程,存有大量消费者洞察反馈滞后、产品研发耗时场、供应链冗长繁复、营销的活动不定向等问题。而电商平台的数字化能力,正在帮助商家们从创新之苦中走出来。

品牌的换新之路

20世纪初,上海家化旗下的“双妹”品牌,曾与茅台酒一起,在巴拿马世博会上双双拿下金奖。在当时,双妹是社会民间流通的高端护肤品牌,曾一度出口至国外与一线国际品牌化妆品相媲美,如今的售价也与国际一线化妆品相当。此外,上海家化旗下还有在国内家喻户晓的雅霜、六神花露水,以及后来的佰草集、阿芙,以及在李佳琦推荐下爆火的“玉泽”等品牌。

即便是有123年历史的上海家化,也很难避免新消费时代,所面临的酒香也怕巷子深的状况。新品成了上海家化又一次冲出重围的重要武器,六神口味鸡尾酒一度成为热议的话题,内部孵化的新品牌玉泽,在已有爆款的基础上,推出的玉泽蓝舱精华,首发销售就超千万……

尝到这样的甜头,上海家化开始把品牌创新和渠道进阶看作是发展的基本点。董事长兼CEO潘秋生解释说,“品牌创新包含产品创新,营销方式上的创新;渠道进阶则是如何判断未来的消费者购买的趋势,在趋势状况下提前布局,提升落后的部分。”

早在2017年,上海家化就成为首批用户,与天猫TMIC展开合作。2020年,旗下全部10个自有品牌全部与天猫TMIC达成合作,今年3月,双方还宣布将合作创新工厂2.0,在新产线、新组织、新营销上展开合作。

实际上,电商平台也在不断从新品创新、营销的渠道,找到电商的未来增长点。天猫有专属的新品首发栏目小黑盒,京东也有小魔方。一批嗅见机遇的品牌,纷纷选择与电商平台在新品创新及营销销售上的合作。

而天猫TMIC前身,天猫成立创新中心2016年就已经成立,成为天猫新品创新的渠道后来则成为独立部门,具体指代的是,为品牌商家提供Targeting & Segmentation(人群研究)、Market Foresight(市场洞察)、Innovation Guidance(爆品打造)、Collaborative Tactics(策略优化)四项主要服务。

到今天,天猫TMIC已经成为许多创新产品的窗口。过去,TMIC服务更多的是诸如上海家化等头部或传统品牌。

而现在,天猫决定将这些能力转移到更中腰部,乃至一些产业带的品牌。2020年8月,TMIC启动“TMIC黑马工厂”项目,首次向中小商家、新品牌、产业带商家开放新品孵化、运营的能力。

具体来说,天猫会利用TMIC已有的知识库+孵化器、智能新品画像+3D测款、数字白瓶+试销诊断功能提升公司大数据分析能力和数字化水平。同时,创新工厂则可以驱动品牌产品创新,实现更快的新品开发速度、更多的爆款产品、更高的新品成功率、更低的试错成本。

新品引导市场

“每一种消费品,看来都值得重新做一遍。”

2019年,雕爷牛腩创始人孟醒写在公众号末尾的这句话,在过去两年中,在不同场合被反复改写、提及,成了新消费爆火的一个注脚。事实上,推新品来打市场,触及新消费人群的举措逐渐成为新品牌的一种共识。

这也是天猫推出”黑马工厂”,不断引入新品牌,中小品牌加入新品共创行列中的重要原因。背后的缘由,就是阿里巴巴集团副总裁家洛提到过一个新的论断,“所有的消费品牌都值得通过新品研发重做一遍,这一定律在2021继续适用。”

家洛得出这个结论,最根本的原因是,从2016年天猫成立创新中心蓄力做新品创新,到TMIC部门对外公布,推出各类对应新品创新服务、工具等的过程中,凭借新品的力量,天猫获得了新的商业增长可能,从起初的尾货倾销地,逐渐扭转为重要的品牌运营平台。

近几年,新品在电商平台上正呈现爆发式地增长。一个数据是,在天猫平台上,于TMIC深度日常化合作,频繁使用种种工具的品牌有将近2000个,同时,在黑马工厂等项目推出,则为TMIC增加了8000个品牌,依靠每年的大促等,以项目制参与的商家。

以天猫为例,2017年,全球20万品牌在天猫共发布了1200万种新品。2018年,天猫上的新品数量为4000万,2019年超1亿,2020年,这个数据则涨到了2亿。也就是说,平均每天,会有约54万件新品在天猫推出上市,要知道,这仅是一个天猫平台上的量。

新品所带来的影响力是有目共睹的。在咖啡新品牌“三顿半”创始人兼CEO吴骏看来,这个2015年成立的品牌之所以能在2019年爆发,最重要的原因就是新品。新品在核心用户中的迅速传播和口碑积攒,让三顿半一举超过了此前霸住咖啡品类王座10年的国际巨头雀巢,成为天猫咖啡第一品牌。

而另一个层面上,新品的研发往往需要重投入,有很强的不确定性,有调研报告显示,品牌每年会拿出调研50%的预算投入到新品研发上。而一个行业公认的“魔咒”是:一款新品的成功率只有5%,超过70%的新品在18个月内会退市。

这无疑加重了品牌研发新品的负担。TMIC部门最初以人工方式收集、调取、分析数据的方式服务品牌商家。但现在,基于海量用户浏览、购买的数据累积,平台已经可以依照更精准、细化的用户画像、趋势判断及产品库数据,促进新品的研发及销售。

到2019年时,效率就已经大大提升了。在天猫TMIC整体的支持下,一款新品研发的时间从两年缩短到6个月,让一款新品从上市到成为爆款的时间,最快缩短了一个月。

对大品牌或者中小品牌而言,时间成本的减少也大大削减了他们在新品研发上的投入。依照数据洞察、研发共创和精准试销等方式,天猫新品成功率达到了60%,让品牌拉新率提升了1.7倍。

一个有意思的现象是,2017年时,很多全球集团的 研发中心都集中在欧美或者香港/新加坡,而随着中国市场需求个性化的发展,以及与TMIC数字化研发的深度合作之下,越来越多的跨国集团的研发中心/供应链向中国转移。

中国逐渐从世界工厂转型成为全球的研发中心,天猫做了见证者,也成促进这一现象的参与者。

雀巢宣布投入研发资源,与TMIC共建冲饮知识库,共建创新工厂2.0后,为了研发适合中国市场的咖啡新品,直接将研发中心搬到了国内。此外,拜尔斯道夫(研发中心)、亿滋(研发中心)、汉高家清(供应链)、VF(设计中心)、Otaly(研发中心)、百事(研发合作)、百威(研发合作)也同样迁移至国内。

而本质上,这种吸引力的来源也是新品带来的消费增长,以及持续推陈出新的品牌力。

黑马工厂启示

抓住新品爆发期的天猫,已经远不止是一个电商销售平台,对整个品牌市场而言,天猫已经成长为品牌的创新中心。

而黑马工厂要做的,则是将新品创新的能力规模化,同时挖掘、解读更多细分消费赛道的消费潜力。换句话说,也即是以消费者需求为核心,为品牌商家构建量身打造的新品定制策略。

已经有70年历史,曾一度市场占有率高达80%的日化品牌”活力28″,是参与黑马工厂项目的品牌之一。

活力 28 电商总监谢成红总结过,”活力 28 作为第一个在央视打广告,第一个冠名春晚的地域国货品牌,在 2020 年做的最有魄力的创新决定之一,就是赶在和天猫新品中心联合,研发了一款洗衣凝珠。”

决定做这件事时,距离双 11 不到两个月的时间。当时, TMIC 黑马工厂发布了高端香氛、运动凝珠、内衣洗护、婴儿洗护等 4 大凝珠趋势赛道。活力28借此机会,以自己所在的家清类目为创新点,切入高端香氛赛道,并借助 TMIC 美颜所与 300 个美妆 KOC 共创。

从研发到上市,历史两个月的创新举动,让活力28这个品牌获得了新的市场活力。赶上大促,活力 28 一举成为该品类榜首品牌,成为品牌年度最大创新之一。

这之后,活力28意识到,他们不仅可以在日化类‘织物洗护、餐具洗涤、消杀、家居清洁’等领域发展,还可以通过切入趋势类目,来让产品更具差异性,个性化、功能化。

早在去年的双十一,黑马工厂的效能就已经在逐渐释放。助攻超过400个品牌,有100多款趋势赛道新品落地。趋势新品规模为大盘平均的12倍。

2021年1月,欧莱雅与天猫共创的首个男士彩妆产品,经过数据与调研,避开了男性用户会觉得尴尬的“粉底”、“BB霜”等措辞,推出男士专用的粉底产品“修颜小黑管”。在上市3天内就卖掉3.5万支。

对欧莱雅这样的跨国集团来讲,在2019年与天猫合作创新新品之前,想要针对专门的市场反向做创新产品,需要经过层层审核。而现在,欧莱雅公司旗下的美宝莲品牌,今年3月推出的美宝莲的羽绒唇釉从研发到上市,整个流程不到半年时间。

某种程度上,TMIC所承担的责任,即是帮助品牌跳出高度耗能恶性循环和死胡同。而黑马工厂则是让新品牌们,可以最低成本的接触到最全类目的新品创新服务。

事实上,越来越多品牌意识到了新品对用户消费的撬动能力。2019年时,为了与天猫对接创新新品、发布新品,有500个品牌专门成立了专门的互联网新品研发部。

2020年,每天就有1个爆品被TMIC孵化出炉,累计成交超过10亿元。目前,TMIC已经和1500个头部品牌达成C2B的合作,近5000个品牌达成测款合作,其中就包括欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华、上海家化等。在这些头部品牌之外,天猫同样看重的,还有中小商家的市场。

去年8月,TMIC启动“TMIC黑马工厂”项目后来,中小商家、新品牌、产业带商家将天猫体系下新品孵化、运营的能力。他们计划在未来,帮助1000个新品牌孵化新品。

据了解,黑马工厂除TMIC的加持外,还联动天猫行业、淘宝大学以及生态内各营销IP,助力中小品牌的出道。对新品牌而言,趋势挖掘、赛道挑选、知识体系、工具助力以及营销战略在内的全链路服务,可以帮助他们在新品创新赛道上,更具备竞争力。

在快速变化的消费品行业,对消费者的喜好判断,市场趋势的分析,往往是决定一个新品是否能免于在大市场中夭折的重要决定因素。

未经允许不得转载:电商信息通 » 中小品牌如何告别”创新之苦”
分享到: 生成海报

评论 抢沙发

评论前必须登录!

立即登录  

登录

忘记密码 ?