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随着2021年一季度的结束,一场“提速之战”悄然打响。未来,你的快递也将飞得越来越快。

社交媒体上不时总有这样的感叹。

是的,品牌广告在经过大众传播媒介放大并扩散至各个角落,有时就是这么神奇。

过去如此,现在如此,将来也更会如此。

区别仅在于,过去的流量分发中心是传统电视、广播、报刊,而现今乃至未来的移动互联网时代,流量分发相当一部分的权重落在了短视频平台上。

快手,便正是关键一环。

最新数据显示,2020年上半年,快手应用程序及小程序的平均日活为3.02亿,平均月活7.76亿,月活用户中约26%为内容创作者;快手应用短视频和直播点赞、转发及评论达1.63万亿;目前日活用户日均使用时长达85.3分钟……俨然一流量巨无霸。

那么自然,如何让品牌更具吸引力、更具传播力、更具价值力的这一接力棒,很大一部分便交到了快手。

后者也正在往这方面持续推进。

打通公私域

11月30日,快手2020磁力大会在北京举行。

作为快手商业化战略的对外集中输出平台,该场活动全方位展现了快手在用户、内容、社交、商业等多方面的进化。

当然最让业内关注的,还是快手如何盘活自身流量变现生态,以服务于品牌营销这一广阔赛道。

当天的大会上,快手高级副总裁马宏彬给出了答案。

快手高级副总裁马宏彬

快手磁力新双擎已经全面打通公私域,打造更适合短视频直播赛道的新引擎,激活“品销合一”新通路,以助力品牌实现新增长、新突破。

关键词:公私域的全打通

怎么理解这句话。

简单而言,公域流量基于平台分发,权重多在平台手中,分发对象偏开放,比如淘宝。私域流量基于粉丝粘性,权重多在个人,分发对象偏封闭,比如微信。

这是两套不同的流量生态,在变现上各有优劣。

一般来说,公域流量能够帮助品牌实现更广传播,私域流量则拥有极高的转化率。如何实现两全其美,自然是品牌营销的长期痛点。

快手在2020磁力大会上提出的“公私域全面融合”,自然是瞄准着这一痛点而来。

业内都知道,快手一直在私域流量上很占优势。

过去多年,基于真实内容、流量普惠,基于以人为核心的社交关系构建,快手形成了一套属于自身独有的极高粉丝粘性与信任的短视频平台生态。

形象点说法,就是老铁生态。以此延伸出来的,就是老铁经济:有内容,有粉丝,有生意,拥有极高的商业转化效率。

这是快手流量生态的固有价值。

在此基础上,快手近两年也在持续朝公域流量破圈。

底层逻辑上,今年9月,快手迭代了8.0版本,底部导航栏首次出现了“精选”内容页,开始强调精品内容的分发。

直观外在上,快手先后吸引周杰伦、袁隆平、C罗等重量级知名人士入驻,让快手在公域流量上实现较大破局。

截止目前,快手已然形具备“高粘性私域流量+高日活公域流量”这一双重属性加成。

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接下来,就是打通。

磁力新双擎,便是这样。

根据快手的说法,快手启动磁力新双擎,全面打通公域流量的触达力及私域流量的信任力,并依托算法突破、加速基建、服务体系等能力升级,将商业化产品打造的更适合短视频直播。

从品牌广告主的角度来看,路径有两条。

一是,可以通过人格化的内容获取粉丝,进而获取商业转化,在变现的过程中,继续通过公域流量商业化工具继续获取粉丝。二是先利用商业化工具从公域流量完成引流,获取转化变现,再将部分流量引到自己的私域,形成自身品牌沉淀。

两条路径均在公域流量端获得了广泛的触达力,在私域流量端具备了粉丝信任力,实现了内容与变现能力的正向循环,并拥有了极强的品牌沉淀,最终激活品销合一的新通路。

“快手希望能成为品牌方的真正战略同盟军。” 快手高级副总裁马宏彬说道,品牌与快手的关系并不是一般意义上的买量和卖量,而是战略同盟,品牌可以将快手作为未来沉淀的阵地,双方共同增长。

商业化破局

举个例子。

思皓乘用车自去年12月以来始终与快手进行新车发布的品销联动,通过公域私域相互配合打通的方式获得了显著的销量攀升。

其通过购置开屏推荐、直播间推荐、优质达人联动等玩法在公域流量池引爆宣传效果,穿透汽车垂类全程,提升广泛影响力,再打造经销商的品牌矩阵,完成私域沉淀,累计覆盖了350万粉丝量,并依托于快手的直播组件,实现了高效转化,直接拉动销量攀升。

最终,销量最佳的思皓乘用车经销商中,有70%占比正是通过快手平台转化而来,这样高的转化率在此前是无法想象的。

类似“品销合一”的案例,在快手上不断发生。

华帝品牌中心总经理卢楚麒表示,快手与华帝携手打造了“国风文化盛典”和“华帝家乡味”两大营销事件,为新生代提供了新的文化认知与品牌认知。

中国联通腾讯合作运营中心总经理韩伟明亦透露,快手已经具备了肥沃的生态孕育营销沃土,借助春晚、五五开黑节、快手一千零一夜等多个项目,联通也实现了品牌营销焕新。

越来越多的品牌主正在涌入快手,依托快手磁力引擎的商业价值与商业化能力,布局新营销赛道、沉淀数字资产,切实实现“品销合一”。

与此同时,快手亦完成了对于短视频平台而言最关键的商业化进阶,其流量池的庞大商业价值得到了进一步的释放。

招股书显示,快手在2017、2018、2019的营收分别为83亿元、203亿元、391亿元。2020年上半年实现收入253亿元,同比增长48%。

增长之势,极为明显。

且让资本市场更为关注的是,随着快手逐步打通公私域、建立更完善的商业化生态,快手的营收结构更加的多元化。

现在的快手,则形成了直播、线上营销、其他(包括电商、游戏等)这三驾马车的商业生态。

2020年上半年,快手直播收入占整体营收比重下降至68.5%,快手线上营销服务成为新的强劲增长引擎,同比增长227%至72亿元,占整体营收比重比例同比从13%直接提升至28.3%。

可以预见,在2021年快手全面打通公私域后,快手线上营销服务将继续高歌猛进。快手作为短视频流量头部平台的商业价值,将在资本市场释放新的想象力。

这是数据层面。

一些外在改变,亦在发生。

过去外界普遍认为快手更适合做效果广告,不适合做品牌广告,但从目前阶段来看,得益于快手内容生态的持续迭代进化,以及品牌势能的不断提高,主流乃至高端的品牌也将目光投注到快手平台上,选择快手来做品牌广告。

同时在越滚越大的雪球效应下,快手平台的内容创作者也有了更加清晰的职业化、产业化可能。

一切都在往一个生机勃勃的可循环可持续平台生态演进:丰富的人与有温度的内容、沉浸式场景交织在一起,共同令快手形成了一种全新的磁场;通过更有信任感的老铁经济串联起每一环,让快手逐渐释放出强大的商业吸引力;商业变现后反哺平台内容生态,让越来越多平凡的个体在快手体验人间烟火,拥抱真实与温度……

也正在这样的背景下,快手成为国民数字生活APP的愿景有了实质可能。

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