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春节营销的重要性甚至被品牌主摆到了全年的首位。而今年的春节营销对品牌来说格外特殊,后疫情时代下市场经济逐渐恢复元气,再加上多数群体决定就地过年,让今年的春节营销竞争更加白热化。

品牌在春节布局消费场景,尽可能多得覆盖用户的春节碎片时间,才有可能抢占春节营销高地。在这个背景下,如何在“春节档”短时间内激发用户关注、提升用户转化成为了营销环节中的重要一环。短视频营销凭借对流量的快速收割,成为了春节营销争夺中的主战场。

伴随着2021年春节落下帷幕,各大主流互联网巨头红包发放总额超181亿,刷新了春节红包的新纪录,其中快手为网友提供的高达21亿的“超级红包”成为了今年互联网平台之冠,在除夕当天的苹果APP store榜单中,快手登上榜单第一。

复盘快手CNY

三大核心玩法打造国民娱乐盛宴

在这场围绕数10亿用户的超级流量争夺战中,快手APP无疑成为了最闪耀的营销战场。而那些借助快手短视频营销的品牌们,搭上了春节期间最有力的东风,快手春节营销(以下简称快手CNY)顺势交出了一张漂亮的营销答卷。

毫无疑问,品牌想要完成春节营销,选择合适的平台是成功的关键。作为头部短视频平台,快手无论是从用户体量还是覆盖圈层来说都是是品牌的最佳选择之一。再加上快手有足够的春节营销的经验,自从快手成功成为在2019《春节联欢晚会》的内容分发平台后,快手在CNY营销上的投放力度一年比一年大。今年,除了红包金额突破新高,快手在春节营销内容和形式上的创新也给品牌和用户带来了极大的惊喜。

首先,来看今年快手春节营销的形式亮点。

在春节除夕前期,1月29日到2月10日期间,这一时间段是春节营销的上升期,快手开启“超级播”,每日不间断直播,强势输出内容,尽可能多地收割线上用户红利。快手还用密集的互动形式,牢牢抓住有效用户时间,培养用户在春节的使用习惯,为除夕当天引爆用户流量打下基础。

在除夕当天,快手不仅有自制的“好久不见晚会”,还启动“超级红包”以及各种开奖福利持续引爆线上,让用户锁定快手不换台,提高用户留存率。除夕高潮过后,2月12日到2月20日期间,用户对春节热情开始走下坡路之时,快手CNY营销却并未止步,反而在内容上加大了力度,继续红包互动不停,利用周杰伦、王者荣耀等国民级吸睛亮点持续吸引用户关注,拉长品牌在春节期间的营销战线。

春节营销比的不仅是玩法,毕竟红包和直播电商的刺激对互联网各平台来说不是新鲜事。但如何把这些有趣的玩法组合起来发挥最大功效,则是彰显平台运营能力的关键。有了创新的玩法和形式,真正可以刺激用户选择快手的是优质的内容。

在持续26天的“超级播”中,共有300多位明星轮番出现,除了直播带货,还有各类型多层面的有趣内容不断输出。比如周杰伦的首次线上演唱会;由李诞领衔的笑果文化脱口秀人,对阵达少、小沈龙等快手大V;R1SE、金子涵、李斯丹妮强势上演爱豆比拼打造主播PK的“最美之夜”;“看见未来”新春演讲;在除夕夜“好久不见”2021快手橙白娱乐盛典上,杨千嬅、刘若英、张韶涵、黎明、陈小春、刘雨昕、Sunnee、杨笠、庞博、马薇薇、肖骁等明星 悉数登台,打造快手式新春晚会。

可以看出,快手精心设计的这些内容贴合大众喜好,覆盖各圈层年轻段,也从侧面凸显出快手有丰富的内容资源可供用户长时间娱乐。国民资源+创新玩法+精品内容+明星矩阵,(快手红包领取次数达90.3亿)、黄金超级播(累计看播用户量15.2亿、总互动量12.4亿)和橙白娱乐盛典(直播观看量2.6亿+、直播间最高同时在线人数303万+)三大核心玩法,从快手的角度来看这快手CNY无疑是一个S++级的项目,再加上如此出色的数据,快手CNY可以堪称是“国民级”活动。

如何搭上王牌IP的东风

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快手打造了一场盛大的国民线上娱乐活动盛宴,对品牌来说这是一年之中最不可多得的营销机遇,如果说春节是营销的“天时”,快手平台是营销的“地利”,而由快手用户掀起的互动热潮则是品牌营销的“人和”。

这次快手CNY活动吸引了淘宝特价APP、伊利金领冠、水滴保险、腾讯王卡、花西子五大品牌深度合作。通过对快手CNY的植入,300+明星齐上阵,最终为品牌带来了897亿次人次的品牌曝光。除了这个优秀的营销成绩,我们重点从品牌植入的玩法来看快手CNY是如何赋能品牌春节营销的。

“超级播”除了每日滚动直播不同的娱乐互动内容,还有四场与品牌深度合作的直播。尤其是两个总冠名客户,通过超级播+超级红包+超级年礼的组合动作充分渗透CNY营销全部互动场景。

伊利金领冠冠名“超级播”, 覆盖综艺、晚会、二次元、脱口秀等不同内容形式,在长达26天的直播时间里持续性撬动用户关注。快手在CNY营销中最火爆的活动莫过于“攒牛气,分21亿”,这个活动来自于淘宝特价APP冠名的 “温暖好运年”。红包互动不仅有冠名品牌露出,像伊利金领冠、花西子也通过各种方式参与进来,比如缺少抢红包的体力,则要观看品牌视频,关注品牌快手官方号。

从金领冠的数据来看快手CNY营销的成功

有内容,有社交,有明星,快手用各种有趣的内容和巧妙的玩法,帮助合作品牌在全民狂欢的过程中,轻松实现品牌全域露出,用高频互动的方式带动品牌超高吸引力,拉动品牌与快手用户之间的距离。

从CNY营销成功的背后

看快手商业价值不断进化

值得注意的是,对于爆款频出的互联网平台来说,玩法和营销的手段是可以被复制的,这就需要平台不断进步不断创新,不断刺激用户和品牌互动。而平台想要走在线上营销的头部位置,支撑平台创新的动力和平台差异化优势成为了决胜的关键因素。

当我们复盘快手CNY营销的玩法时,我们同样也能从中窥探出快手的核心平台价值与不可替代的差异化平台优势。

首先,是平台价值观的塑造。品牌的投放是谨慎的,尤其是春节承载着巨大的流量IP,品牌在抢占营销高点的同时,营销的容错率大大降低。品牌在选择一个平台布局春节营销时,对平台的信任,以及自身与平台价值的贴合度成为了决定合作的关键。平台的信任来自于快手百亿的流量、强大的资源、丰富的经验、优质的内容生产和用户运营的能力。而价值观的贴合则依靠快手持续不断地输出核心价值。

在2020年9月,快手发布新的slogan——拥抱每一种生活,快手正在通过全新的品牌形象向亿万线上用户展现平台对人间百态的善意与包容。快手用更贴近普通圈层的品牌态度,表达着平台对用户的理解和尊重,平台用户与快手间的距离被无限拉近,平台与用户互相影响,传递着彼此积极向上的态度。正如今年CNY营销期间,快手打造的《一首歌的距离》活动,将用户真实的声音和诉求温暖地展现出来。通过这些爆点营销事件,也在无形中带动快手迅速出圈,占领新的流量红利。

在这种独特的精神内核的驱动下,那些有着同样价值观的品牌,渴望在平台收获与用户强效关系的品牌,通过CNY营销赋能,打造一场场有温度有态度的营销活动。通过多场景多链路的营销覆盖,品牌不仅收获了品牌价值的强效输出,而且在短暂的营销时间内收获了超出预期的营销效果,达到“品销双赢”的目的。

其次,在这场营销盛宴中,快手的商业逻辑和口碑传递的营销链路被清晰展现,无论是今年CNY营销的三大核心玩法,还是以后更多的花式创新玩法。快手的品牌价值以及平台差异化能力已经得到了市场的不断验证,这套内容+明星+社交的核心营销玩法,在源源不断的平台资源驱动会演变出更多的创新势能,不仅是春节,我们甚至可以期待国庆、双旦等多个重要节点,快手打造的营销活动。

快手CNY营销的成功不仅给了品牌更多的节日营销新选择,对快手自身来说,占领春节营销的高地,无疑奠定了快手在短视频赛道上的优势。也许不用将来,就在当下,快手品牌广告正在加速成为主流营销趋势之选。

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