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11月13日,亚马逊中国宣布,“真黑五”全球狂欢重磅登场。亚马逊在中国创立的这个节日,正在成为整个跨境电商的行业狂欢,而“黑五”不断升级演变的背后,是亚马逊海外购用创新重新定义跨境电商。

“黑五”进化论

今年,亚马逊中国的“真黑五”在“人”、“货”、“场”等诸多方面都有比较大的升级。

在“货”上,中国消费者可以通过亚马逊海外购,买到来自亚马逊美、英、日、德四大海外站点超过3000万海外正品和超过48万个国际品牌。如果回溯起来,更可以看到这种发展的飞速。亚马逊中国副总裁李岩川回顾,亚马逊海外购从最初仅接入了来自亚马逊美国的8万商品,到现在的超过3000万商品,增长了近400倍。涵盖的海外品牌从最初的几万增长到现在,也已经超过48万。

(亚马逊中国副总裁李岩川)

在“场”上,今年“黑五”期间,亚马逊中国在微信小程序基础之上增加了亚马逊海外购百度智能小程序商店,这意味着消费者购物场景的扩展,既能享受到亚马逊全球的海外正品、优惠价格和跨境物流体验,又能获得百度精准的算法逻辑、搜索、推荐和平台优势。至此,亚马逊海外购在中国的“场”已经扩展到亚马逊中国网站、手机客户端、微信小程序商店、百度智能小程序商店等,消费者购物更加便捷。

在“人”上,今年的“黑五”更是有了很多新气象。比如在发布会上,亚马逊海外购联合“第一财经旗下DT财经”发布了《2020新中产跨境消费洞察报告》,这不是一份普通的报告,而是对跨境网购的最大主力新中产的深度解读。这也从侧面显示出亚马逊“真黑五”乃至整个海外购的独特优势:以用户体验为中心。具体到中国市场,亚马逊海外购针对中国消费者的特点做了很多深度定制。例如,亚马逊海外购针对中国消费者的特点,将今年的“黑五”时间拉长,打造出海外购史上最长的“真黑五”狂欢季。首先是11月13日到11月21日的“黑五提前抢”, 紧接着会安排11月22号到25号的“超级神价日”。其次,亚马逊中国还特别为中国消费者打造了从11月26日开始的“巅峰6日”钜惠风暴。

优惠力度也是如此,对于中国消费者来说,不仅可以享受亚马逊全球“黑五”的同步优惠,还能叠加本地的多重福利。用一个数字可以说明这种量身定制优惠的广度:今年“黑五”期间中国消费者可以获得额外补贴的商品数量比去年同期增长3倍。

今年的“黑五”更是透射着浓浓的温度。亚马逊全球公益项目“Delivering Smiles”首次落地中国,亚马逊中国携手中国扶贫基金会向贫困地区捐赠80万人民币,用来购买帮助当地孩子过冬的爱心物资。这让众多消费者在获得出色的购物体验同时,还能感受到爱心的温暖。

这一切,都意味着亚马逊海外购“黑五”在全方位实现进化,以更好地满足中国消费者的需求。

重新定义跨境电商

如今,黑色星期五已经变成整个行业的节日,堪称是“跨境电商领域的双十一”。而每一年的“黑五”,亚马逊都会为其注入创新元素,毫不夸张的说,“黑五”不断进化的背后,就是亚马逊海外购的创新进化史。

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说到跨境电商,物流速度一直是一个痛点,尤其对于习惯了国内快速物流的中国消费者来说,更是如此。针对这个痛点,亚马逊海外购创新性地打造出跨境前置仓模式,用机器学习模型对用户购物行为进行预判,提前将商品分配到位于香港的前置仓,创造出“订单未下 货已先行”,大大缩短了配送时间。据李岩川透露,在最近的Prime会员日活动中,亚马逊海外购最快仅用了1.7天就将跨境包裹送到了国内消费者手中,这真的是一个创新之举带来的奇迹!

其实亚马逊海外购本身就是一个创新的典型案例。熟悉跨境电商体系的人都知道,一个海外品牌要打通一个海外电商市场,至少需2-3年的准备时间,用来完成本地仓储搭建、当地物流运输、布局供应商和货物等事项筹备。但是,亚马逊海外购却创造了一个快速上线的纪录,在很短的时间里打通数据、物流、页面以及产品库管道,实现了亚马逊多个国际站点和物流的直连。

究其原因,可以用“全球资源+本地创新”来概括。一方面是善用全球资源,20大站点连接全球175个运营中心,组成了强大的全球智能网络;另一方面是善用技术代替人力,大数据、人工智能、机器学习等技术实现了本地零库存、低成本。最终,亚马逊用轻量化创新的方式重新定义了跨境电商。据了解,亚马逊中国创新的海外购模式已经复制到亚马逊英国、澳大利亚等十个海外市场。

在亚马逊内部,有一个独特的创新方法论:逆向工作法,即亚马逊的创新总是以客户需求作为本源。亚马逊海外购的诸多创新,也不例外。上面提到的跨境前置仓、轻量化创新,都是源于客户需求,而“智能尺码助手”、“千人千面”等技术方面的创新同样是基于对客户的洞察。以亚马逊中国海外购团队做的智能尺码助手为例,它通过大数据开发的基于客户评论和反馈的机器学习模型,解决的是中国消费者在购买海外鞋服时尺码不一致的痛点,这个技术已经迭代到第三代,从最初的基于国家,到基于品牌,再到现在基于单个选品,颗粒度逐步精细。

海淘,并不是一个新事物,但是长期以来却为假货水货、品牌选择有限、物流速度慢等问题所困扰。亚马逊海外购却用创新重新定义了跨境电商,让消费者可以获得和本地网购媲美的体验,打造了与众不同的跨境网购。

后记:线上丝绸之路

2020年,是特殊的一年,疫情对全球贸易和经济发展带来比较大的影响。在这样的背景下,亚马逊海外购的“黑五”,以及在跨境电商上的诸多创新举措所带来的数字新消费具有特殊意义。

一方面,它能激活中国市场的数字消费活力。《2020新中产跨境消费洞察报告》显示,亚马逊海外购中一到四线城市用户的消费频次增幅一致,一线城市消费用户的消费频次是四线城市的1.2倍,十分接近,这说明中国的一线城市和下沉市场的数字消费都在兴起。亚马逊海外购在“人”、“货”、“场”上的升级,都是通过供给侧创新,更好地拉动中国消费者的数字消费。数据显示,2019年跨境电商市场交易规模已经突破10万亿元,相信在创新的驱动下,这个数字将会持续增长。

另一方面,它能够为全球经济复苏注入新动能。正如李岩川所说,古代的丝绸之路即使商道艰险,但也未能挡住人们贸易的步伐,现在跨境电商让人们可以轻点鼠标就能驾“云”贯通不同的国家和贸易形式,堪称是“线上丝绸之路”,这就像是当年的丝绸之路一样,会让全球各个国家从中受益,实现共赢。

具体到中国经济,是以国内大循环为主、国际国内双循环相互促进的“双循环”新发展格局,其中跨境电商正在成为助力双循环的推手。中国国际经济交流中心副理事长魏建国认为,双循环下跨境电商的发展,将能跟上后疫情时代新全球化发展的趋势,也能促进中国与相关国家的互利共赢和共同发展,让国内国际双循环走得更为坚实有力。

跨境电商至关重要,但要想做好并非易事,需要具有很强的全球资源掌控力和调度能力,也需要能够真正解决国人跨境消费的痛点,带来好的购物体验。在这方面,亚马逊具有特殊的核心竞争力,它将亚马逊全球的资源优势与本地的创新实践融合在一起,重新定义了跨境电商。例如,亚马逊海外购和Prime会员就相得益彰,形成亚马逊在中国跨境网购的两大引擎,克服了商品品质、物流速度、配送费用等诸多方面的问题,从而让中国市场的数字消费升级。

这种“数字新消费”正在年末的“真黑五”达到高潮,可以预计,“真黑五”不仅仅是一场跨境电商购物狂欢节,更将进一步推动中国一线市场和下沉市场的数字新消费实现强劲增长,助力“双循环”步入新的发展阶段。

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