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粉丝提问

我目前在做一家社区团购公司的用户运营工作。现阶段因为公司流失用户大于新增用户,我认为应该把运营重点放在降低流失上。
对如何做,有一些方法论上的认知,比如现在,我打算先分析现有用户的行为数据(近三个月,每周的登陆数,购买数,客单价,商品均价,售后数),用来作为成熟客户购买行为的标准。
借以区分新客户,成熟客户,休眠客户,流失客户。
然后监控,制定对应的策略。
不过,因为此前的公司没有做精细化运营,在用户运营方面没有太多实操经验。所以希望类类老师能讲讲流失用户的定义方法,降低流失的方法。感谢老师~

类类解答

今天这个粉丝的问题很现实,这属于用户运营里面比较典型的常见问题,问题点有点多啊,我们先把问题拆解一下:
一、一款产品的流失用户大于新增用户,问题可能出在哪里?
二、运营的重点是提升新增用户,还是降低流失用户?
三、召回用户的精细化运营的基本流程是怎样的?
四、什么是流失用户?降低流失的办法有哪些?
问题解答:

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一款产品的流失用户大于新增用户,问题可能出在哪里?

答:当一款用户产品的用户流失率(用户流失率:在一定时间内离开并停止使用某款产品的用户比例)过高,意味着来一个用户,TA走掉的概率更大。如果流失用户大于新增用户,说明这款产品的留存能力极差,来的还不如走的多,长此以往,用户池子可能都要干涸了。
出现这种情况,原因可能有以下几个:
1、产品设计、功能上一定存在重大问题,多半是在一些能够提升用户留存的功能,设计的太少,或者没有新意,或者是根本没有设计所导致的,比如会员系统上,像积分兑换、任务系统、权益机制、VIP用户等等,设计的怎样,够不够、用户是否喜欢,打卡功能有没有,红包、卡券这些用户的消费情况如何,等等,建议你去了解下当下的数据情况。
内容、社区这些产品也是提升留存的一种手段,我估计你们压根就没做吧?
团购相关的功能,有没有一些有新意的功能点?还是跟美团他们的功能完全没区别?
另外,还可以做一些用户喜欢参与的小工具,比如问答有奖等等。
还有一个可能,就是某些关键可能存在设计上的缺陷,从用户注册,到登录,到用户最后访问的那个页面,建议你找你们技术或者数据跑一下每个关键节点的数据,我觉得不排除某个关键页面存在流程不同的可能性。我是遇到过这种情况的。用户路径分析,其实本质上也是一个漏斗,某个节点留存率太低,系数乘以系数,将会直接导致最终的留存率太低。建议你去核实一下。
2、品类上有没有一些爆款产品,还是你们切的品类比较少。再或者是你们选品上,平时跟用户调研做的比较少,用户并不真正喜欢,或者觉得你们的性价比并不高。这块建议你也去了解一下。
3、拉新渠道太少,或者这些渠道出现了流量下滑的情况。比如今年,是有可能有些渠道流量严重下滑的,你去把这些渠道这两年的数据都拉出来,看下趋势图,就知道了。该追的就去追。当然也有可能是某些渠道已经下架了,不合作了,这些情况都会有,你去核实一下。
4、运营端的问题似乎有点多,我也不太清楚你们的核心运营策略有哪些,比如是不是有可能你们之前做了很多大量的活动,今年基于疫情做的少了,活动积累的用户质量本来就不会太高,这些用户在今年大量流失,这太正常了。再就是你们之前是不是利用了社群,或者有分销渠道,在今年的行情下,效果打折扣了,这个也很正常。关于策略带来的影响这块,你需要跟你们的运营总监甚至VP了解一下。

2

运营的重点是提升新增用户,还是降低流失用户?

答:解决方案并不是重拉新,还是重召回,而应该是两手都要抓,都必须要去解决。原因很简单,拉新、留存、促活、转化、召回,源头上的问题,你也得解决,留存能力的问题,你不解决,那就还会继续流失,不除根啊,召回你做的再多有啥用,顶多只是降低损失而已,伤口在流血,留的少也是留,只是稍微慢了点,堵不住,早晚会流干,只是时间问题。
所以拉新、留存、召回的问题都得去考虑,去解决。
我建议你按照以下的步骤去解决你描述的这个问题:
1、产品和运营,我上面列举的那些原因,你都去查一下。但我估计,肯定不止一个环节出问题了,我估计产品、运营、渠道等等很多环节都可能存在问题,你数据看的再多,也只能找到几个点。

2、这是一个大问题,事情很紧急,最好作为一个紧急项目,并且需要提升优先级,由你们的运营总监或者运营VP作为项目负责人,来牵头处理此事。在此之前,你需要准备好材料。

3、产品、运营、市场、渠道等等,每个环节开始追踪和解决问题吧,会议该拉的就拉,记住:这些部门的老大必须在。

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4、平时记得跟下面这些部门干活的人都搞好关系,维护好感情,该吃饭的吃饭。这样在解决问题的时候,效率会提升。平时你跟他们每天解决这个问题就可以了。

3

召回用户的精细化运营的基本流程是怎样的?

答:基本上和用户运营的常规流程差不多,完整和具体的操作步骤:
1、研究数据,做基本的数据分析
很多大平台提供的数据其实很多,像我在蚂蚁的时候,很多数据维度我也要找数据同学去挨个对。基本所有页面你都要研究一遍,最终找到与你的kpi息息相关的数据,尤其是涉及到日常运营和操作的数据。
有些数据我更喜欢手算,这个看你自己了。
我每天来公司的第一件事,就是看数据后台的核心数据。养成习惯。
在召回这两件事上,比如流失率、流失用户数、召回的各种手段带来的效果数据等等,都要研究的。
2、了解、研究和懂用户
这点可不是像很多人理解的,分析用户画像的数据,做用户调研,这些都是很基础的工作。比如调研,线上线下都要做。我比一般的运营其实只是多了一步,但也是最难的一步,就是花了很多时间跟真实的用户做大量沟通,线上或者线下,如果我对这块业务完全不同,我会增加频次。比如我在蚂蚁财富的时候,跟基金公司的沟通频次是2-3家/周,多的甚至一周沟通10家。不是瞎聊,所有沟通都是围绕业务,在我的控制范围内的。
3、加强业务的理解
除了去使用产品,当小白鼠,和同事大量沟通,还需要研究业务流程、业务逻辑。比如我做理财业务之前,我也从来不炒股的,我花了血本把这块短板补上去了。后来我能做到,绝对多数时间让基金经理都在听我聊业务。很多业务细节,你都要有自己的独立思考。
4、分析流失原因
这点前面已经讲过了
5、确定业务目标
季度、半年、年度的目的都要定清楚,需要注意的是,要学会拆解业务目标,比如召回,平均每天的召回量、每个渠道的目标,也要定出来。
一般来说,拆解的目标,最好不要超过三项,必须是最关键的破局点。
6、定策略
确定完成目标的最关键的手段和策略,原则是:1)先从最有效的手段入手;2)你最擅长,或者你最容易搞定的;3)不要超过三项
7、项目计划表
每个阶段做哪些事情,目标是什么,用哪些手段,等等。可以精确到每周。
8、执行阶段
关键是细活,如果你发现某个手段很有效,是需要把它做的更极致,效果更好。如果有问题,抓紧解决问题。
如果涉及到产品的,还需要提需求、跟踪需求等等。
9、复盘总结

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什么是流失用户?降低流失的办法有哪些?

答:流失用户,是指那些曾经使用过产品或服务,由于对产品失去兴趣等种种原因,不再使用产品或服务的用户。
降低流失,其实就是提高留存率的办法,有以下这些:

1、产品手段等,前面已经提到了一些了。关于留存率这件事上,其实产品手段的效果是要远远大于运营的。

2、活动运营,但需要注意几点:

1)不要总是做营销活动,如果你觉得用户来你app的目的一定是买东西,那就错了,也许是偶然来的,也许是第一次来,其实一些抽奖活动、征文活动(如果有社区的话)等等,也是可以考虑做的;

2)频次需要控制,太频了就会把用户玩疲了;

3)大活动和小活动结合;

3、内容运营,可以做一些购买攻略、薅羊毛攻略,等等,内容这块后面其实可以找很多kol来写的,或者做ugc也可以。

4、社群运营,我做运营以来,社群是我必备的一个工具,无论做什么。逻辑就是要重点运营一些头部和腰部用户。

5、其他手段,我们可以一起来探讨。我不太清楚你们项目目前都有哪些功能点和具体的运营策略。

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