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在国内市场,眼镜的消费水平逐年升高,相对的大大小小眼镜店也如雨后春笋般出现。

比如:LV与日本艺术家村上隆、美国涂鸦艺术家Stephen Sprouse、拼贴画艺术家Richard Prince、“波点女王”的Yayoi Kusama等艺术界人士的合作;苹果公司曾与Nike合作推出一款运用了健康追踪应用程序的“Nike+”跑鞋;麦当劳与电影公司和卡通公司合作推出系列卡通玩具产品;Uber也曾与一些艺术车站、移动艺术馆合作推出跨界T恤等。

事实上,化妆品礼赠品板块的跨界合作也在渐渐兴起,成为化妆品营销的一种重要手段。本文融合了海牙湾国际有限公司CEO许河寿在2016国际美容与化妆品产业大会上的演讲内容,以及品观网(hzpgc.com)对许河寿进行的专访内容,希望能够在化妆品礼赠品运用上给予本土品牌一些启示。

海牙湾国际有限公司CEO许河寿

品牌间跨界合作的前提

首先得弄懂什么叫跨界。

海牙湾国际有限公司CEO许河寿认为,跨界是指:不同行业、不同品牌之间的消费者拥有一定的共性,把共性提炼出来,把一些相关元素进行融合,彰显一种新锐的生活态度、生活情趣或价值观念,从而引起目标消费群体的好感,实现跨界品牌传播效应最大化。

比如美国彩妆品牌安娜苏与星巴克曾经合作推出一款安娜苏精品双层马克杯,就是把两种不同领域不同品牌的调性通过一定的共同点(具有精致的小资情调)融合在一起。

许河寿指出,两个品牌的跨界合作有几个重点:目标群体要有一定的一致性;合作品牌要有互补性,同时也具有非竞争性;合作品牌的实力要具有对等性;以用户为中心,打造1+1>2的营销概念。

他表示,跨界真正实现了将过去传统的以产品为中心向以用户为中心转移,是以用户为中心的营销理念。比如国内化妆品品牌传统的礼赠品以赠送产品中小样为主,为了促销而促销,是以免费产品吸引顾客,并非真正的营销。

而跨界礼赠品则能够借助相匹配的跨界产品,传递品牌调性、定位等,对目标群体来说也更为实用,是对品牌所做的暖性广告,不仅能够提升品牌形象,后续营销作用也能得到更大发挥。

因而,许河寿指出,决不能将跨界视为商业间简单的机械相加,而应看作一种通过商业经营的方式,将礼赠品中所具有的精神内涵传递出来并加以扩散的传播手段。

跨界定制礼赠品有啥好处

可以说,跨界合作定制礼赠品,打破了传统的礼赠品观念。传统的礼赠品仅仅用于优惠活动,而跨界合作定制礼赠品,是不同领域品牌间通过合作加深彼此在消费者心目中印象的营销行为,是观念上的转变。

当然,由于两个合作的品牌通过跨界可以实现各自目标群体的交互,能够吸引更多消费者的眼球,也有利于合作双方获取新的客户。

同时,由于合作品牌具有目标群体上的一致性,可以此强化品牌自身的定位及品牌特色,最终实现1+1>2的传播效应。

据许河寿介绍,随着促销礼品的发展,越来越多的品牌开始重视礼品的跨界合作给予品牌形象及销售带来的提升作用,对跨界礼赠品的需求越来越大。

很多国际品牌在这方面都会制定计划,国内的如佰草集等品牌在利用礼赠品进行促销上也很有规律。如佰草集一年约有6次左右的大型促销活动,像周年庆、情人节、三八节、母亲节、十一、圣诞节等。新品促销、客户生日礼等也会涉及到礼赠品跨界定制。

鉴于巨大的市场空间,许河寿认为,跨界合作完全可以通过将现有市场和未有市场、现有客户和未有客户进行组合后形成一个新兴的市场。

事实上,目前在跨界定制礼赠品领域,海牙湾国际有限公司已经与国内包括佰草集、百雀羚、珀莱雅、欧诗漫、相宜本草等在内的60%的化妆品品牌建立了合作,雅诗兰黛、路威酩轩、雅漾、高丝、资生堂、花王、欧舒丹、娇韵诗等国际品牌也是其合作客户。可见国内外化妆品行业对跨界礼赠品的需求有多大。

跨界礼赠品市场有哪些趋势

要运用好跨界礼赠品,对这一市场的发展趋势显然也要把握好。对此,许河寿做了如下总结:

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说到做生意,多数人觉得没有几十万是搞不定的,几十万元对于部分的创业者来说,难拿得出手。

1.品牌化。

从一些跨界合作案例来看,多倾向于知名品牌间的强强联合。

比如欧诗漫选择与施华洛世奇合作,除在产品外包装上镶刻了许多施华洛世奇的水晶外,还推出了配套的施华洛世奇的吊坠和手环。这次合作,是中国本土美妆品牌与国际一流时尚品牌跨界合作的首例。此后,佰草集同样与施华洛世奇合作过,推出了钻石化妆镜。

百雀羚的很多赠品,也呈现出品牌化的趋势,同时也符合其消费群体跟市场。比如跟美的、奔腾等的一系列合作,选择了被市场所认可的品牌进行礼赠品的设计定制、功能定制,而这些品牌本身优质的售后客服,提供了足够的市场保障。

实际上,品牌间的合作有几种模式,最简单的一种是把礼赠品以OEM定制的方式进行采购,由于跨界品牌有一定的知名度和市场影响力,礼赠品的品质跟价值能够得到更大的提升。

当然,品牌除了联合做定制开发外,最终也要有一个联合营销,由此把品牌的促销活动进行放大。

2.IP化。

IP化指的是动漫、漫画、电影、小说等知识产权授权商品化。通俗点说,就是礼赠品在跨界定制开发过程中,可以通过授权,融入动漫、漫画、电影、小说等存在的某些形象、元素。

Hello Kitty在化妆品行业的IP化有不少案例。比如M•A•C与丝芙兰合作,推出黑色系列彩妆及相应系列配件,如化妆袋、毛绒公仔、钱包镜子、手链、手提袋等,其中就利用了Hello Kitty的形象。

此外,英国化妆品品牌瑰珀翠(Crabtree & Evelyn)根据不同护肤品香味和鲜花类型,将Hello Kitty和品牌结合,打造Hello Kitty️Crabtree Evelyn限量版包袋赠品,也是典型例子。

像超能陆战队的大白、天天炫舞等游戏,也都曾被利用来做品牌的植入。

3.与明星/网红合作。

欧诗漫签约Angelababy,就利用到了Angelababy的形象以及插画师的概念,将其反馈到礼赠品的整体形象设计当中。

而网红是近年非常火的群体,比如韩国的Pony有几百万粉丝。怎样结合网红和品牌去开发相应的礼赠品是现在比较流行的趋势。

4.与艺术家/设计师合作。

第一位受法国服装协会邀请登上2013年巴黎服装高级定制周T台的中国设计师劳伦斯•许,曾为参加柏林国际电影节的范冰冰设计过礼服。今年,佰草集便与他有合作。此外如羽西工厂、环亚集团等都与某些艺术家/设计师有相应合作。

5.传统文化传承。

如娇兰与京绣的结合。娇兰帝皇蜂姿紧致修护系列的标识是蜜蜂,其包装纹路便是请了京绣的第四代传人做刺绣。

许河寿认为,礼品只有放在大的营销体系里,才能真正发挥其最大的作用。

因而,化妆品品牌的礼赠品不能单纯地被当做免费赠送的小礼品,将其作为一种营销手段,在跨界上多花花心思,或许能在品牌销售过程中发挥至关重要的作用。

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