非遗“活”在抖音电商

作者|廿四

“你看仙女从敦煌壁画里飞出来了!”

昨日,在湖南卫视“抖音新潮好物夜”晚会上,上一秒还一袭红裙,披起微卷长发担任主持的明星古力娜扎,下一秒就化身“古代温婉女子”,穿着华服翩翩起舞。一颦一笑,一抬手一转身,就让网友们失了神。

这是一段国风舞,古力娜扎所穿服饰蕴含了蜀锦织造技艺,舞者手拿的苏绣团扇、佩戴的香囊,小剧场里出现的皮影戏,全部都是非遗工艺品。

这些皮影、团扇、香囊等工艺品分别来自于王丽娟、胡光俊、赵秋实、杨雪等非遗传承人和手艺人。这些非遗工艺品,都能在他们的抖音小店里找到。

越来越多的非遗作品,正在抖音上获得广泛传播,并焕发新生。刺绣、油纸伞等非遗工艺品,搭配唯美的短视频画面与音乐,一下子俘获了年轻一代观众的芳心。对非遗感兴趣的年轻人,在抖音上找到了群体共鸣。

在非遗短视频内容爆发背后,抖音电商正在推动非遗的发展,并推出“富艺计划”,为非遗内容提供活动、资源扶持,让非遗传承人获得更大的发展和机会。

抖音电商在推广非遗方面有突出的优势。抖音的兴趣电商逻辑,与搜索电商有所不同,通过丰富的内容、成熟的推荐技术,实现“货找人”,帮助非遗作品在抖音打开销路,实现商业价值。

今年6月11日发布的《抖音非遗数据报告》显示,过去一年,包括10位非遗传承人在内,85位手艺人通过抖音电商实现年收入过百万元,该平台上非遗传承人带货总成交额较去年增长15倍。依托兴趣电商,同仁堂、恒源祥、五芳斋、回力、百雀羚、泸州老窖等200余个老字号在抖音打开了新销路。

让更多的人看见和喜欢非遗作品,让更多的非遗传承人可持续创作下去,是保护非遗最好的办法。

01 抖音电商联手湖南卫视,非遗传承人从幕后走到台前

“婢子给大家表演一段影子戏。”视频VCR的皮影元素来自于京西皮影戏非遗传承人王丽娟(抖音号:王熙和皮影娃)。她是京西皮影戏的传承人,也是北京海淀区的一名政协委员。

王丽娟在北京六环租了一块地,建起了京西皮影非遗园,这里远离城市的喧嚣,王丽娟和皮影演员们沉浸在艺术氛围中,雕刻皮影,排练皮影,研究皮影,还时常邀请皮影大师来指导。除了孙悟空、白蛇传、昆曲牡丹亭等传统的皮影戏故事外,王丽娟还创造了一些契合新时代新气象的剧目,比如冬奥滑冰。

王熙在晚会上展示皮影人物冬奥滑冰装

在之后舞台节目中,伴舞从古力娜扎手中接过的香囊,则来自于制香技艺传承人赵秋实(抖音号:赵秋实非遗制香易蛰香坊),他是非遗易蛰酵母制香技艺第五代传承人,从小就跟奶奶学习制香。他所使用的香蒸技法是祖传的一种特殊制香工艺,整个流程及用料均秉承纯手工、纯天然,其中最关键的酵头蒸熏法从祖上传下来已有两百多年的历史。祖上研究的是制香的基础技艺,赵秋实钻研的是如何把香玩出新花样,可以是可随身携带的香囊、香牌,还可以是造型精美的耳环。

赵秋实在接受娱乐资本论采访时表示,之前全靠邻里街坊口口相传来卖香,2019年底开始直播带货后,收入有了明显的提升,一天可以卖出5万多单,现在全国20多家分店都在抖音电商线上销售。

“一说香别人就感觉好贵好神秘,一管沉香都在两三百以上,艾草香三四十块钱,可艾草香的功效不次于沉香,所以每个人都是可以接触它的”。他会经常在抖音上传短视频、开直播,讲述香不同的功效的用途。用自己的努力拉近大众与香的距离。对他来说,在抖音不仅是为了带货,更是将非遗文化布道与传承的另一种形式。

伴舞手中的团扇来自于苏绣手艺人杨雪(抖音号:与卿渡掌柜小雪),她十几岁便拜入苏绣大师濮凤娟的门下学习苏绣,现在的她已经是苏绣青年手艺人中的翘楚。杨雪在抖音有12万粉丝,她会经常在抖音分享自己的苏绣人像、挂画、服饰等作品。每条视频评论区都是满满的夸赞“手太巧了!机器再厉害,也绣不出神韵。”“这样的手艺人值得花钱保护!”还有网友看完视频对苏绣产生兴趣,“想要学习苏绣怎么报名?”

杨雪曾经办过一场8小时的直播,有粉丝从头跟到尾。更多人则表示想购买她的刺绣,催促她在抖音电商上架产品。

晚会节目现场之外,还搭建了线下直播间。参加晚会的明星达人戚薇、涂磊、郑建鹏&言真夫妇,也在各自直播间推介了非遗皮影戏T恤、天津老字号祥和饽饽铺的奶酥条等非遗商品。

02 让非遗商品触手可及,为非遗传承人增加收入

随着互联网短视频的延伸,非遗似乎找到了表达的通道。如今,无论是濒临失传的民间技艺还是流传百年的老字号品牌都可以在抖音上输出文化,但仅仅宣传是完全不够的,如何将非物质文化遗产和技艺产品化、适应不断升级的消费环境,把衍生出来的产品融入现代生活方式才最为重要。

今年以来,抖音电商陆续推出了“匠心年货节”“匠心潮有范”“遇见新国潮”等多个助力非遗保护与传承的专项活动,展示非遗技艺和传统文化故事,让众多非遗商品触手可及。

“匠心潮有范”为例,抖音电商与京西皮影戏非遗传承人王熙联合推出了“皮影戏印花T恤”系列,在抖音电商10天销量超万件。期间,抖音电商官方还对接了西霞世家等一众抖音电商头部带货主播进行不同形式的皮影T恤推广。

皮影戏印花T恤

今年6月,“遇见新国潮”活动期间,抖音电商则陆续推出了以源头好物、城市寻宝、书中奇遇、潮玩博物馆、狂欢盛典为主题的多个直播间,邀请核雕大师宋水官、制扇匠人孙亚青、玉雕大师蒋宏利等数百位非遗传承人和手工艺人参与直播。

俗话说,授人以鱼不如授人以渔。在抖音兴趣电商的体系下,最重要的不是卖了多少,而是要学会如何卖。第一关就是打造优质内容。

因此,在单纯的对接销售主播资源以外,抖音电商还为非遗传承人、传统手工艺人提供专业培训、专项活动、资源扶持等,帮助其掌握短视频和直播技能,创作优质内容,提升运营能力,获得更大的市场和机会,促进传统手艺在抖音上健康发展与成长。

抖音电商的社会价值项目“富艺计划”,就是发挥兴趣电商优势,通过优质的内容、流量以及推荐技术,让平台上的非遗商品和传统手工艺品,被更多人看见、了解和获得,助力传统文化传播和非物质文化遗产技艺传承。

换句话说,抖音电商,让这些非遗传承人在除了卖货以外,也可以通过内容赚钱,保证自己的生活,更好地进行创作。在贵州一些偏远地区,一些妇女群体们甚至通过在抖音上卖轧染等非遗工艺品实现了脱贫。

03 为非遗打开一扇触达年轻人的窗口,古风,已经成为Z世代年轻人的主流。他们对拥有传承性的产品相当热爱,因此,很自然而然的就成为非遗内容和非遗作品的受众。

抖音短视频上,有人穿着分享汉服穿搭教程,有人拍着刺绣服饰的换装视频,它们的背景音乐都是几乎每个网友都能秒哼出来的时下热歌。那些快被遗忘的非遗手艺,通过一条视频、一个直播间就能被年轻人“种草”。

古风换装视频

非遗中泰竹笛制作技艺传承人丁志刚(抖音号:一笛一萧)通过短视频教做笛箫以后,仅用一年时间就获赞百万。他让来自全国各地的年轻人了解到,笛箫的制作有70多道工序,从选料到做出一根品质好的笛箫,大约要花费一周时间。许多留学归来的大学毕业生看过他的抖音短视频后,慕名前来拜师学艺。

同样,令富阳纸伞技艺传承人闻士善(抖音号:闻叔的伞)没想到的是,自己在抖音做油纸伞的视频,能够得到80多万粉丝的关注。他们当中有特别喜欢油纸伞的年轻人,包括很多00后,也有一部分90后。经常会千里迢迢从全国各地赶到富阳来参观闻叔的制伞基地。这些年轻人也喜欢在抖音里,跟他学习做油纸伞,学习油纸伞的技艺。

抖音发布的非遗数据报告显示:截至2021年6月10日,抖音上国家级非遗项目相关视频数量超过1.4亿;1557个国家级非遗项目,抖音涵盖率达97.94%。与去年同期相比,今年抖音上国家级非遗相关视频数量增长188%,累计播放量增长107%。

现如今,许多年轻人都会专门来到赵秋实的抖音小店定制香料,自用或包装成礼物送人。“卖的最好的是终南质朴香(土香),现在的年轻人生活压力大,土香可以缓解人体疲劳。”

而青花瓷器、银饰、竹笛、油纸伞、承载了蒙古族风干肉制作技艺的风干牛肉等带有非遗元素的商品也在加速走近年轻人,走进他们吃穿用住的日常生活。

优质的非遗创造内容撩起了年轻人的心,也帮助非遗创造者获得更好的收益。

话题互动:

你在短视频平台上知刷到过非遗文化吗?哪些是让你印象深刻的?

“你看仙女从敦煌壁画里飞出来了!”

昨日,在湖南卫视“抖音新潮好物夜”晚会上,上一秒还一袭红裙,披起微卷长发担任主持的明星古力娜扎,下一秒就化身“古代温婉女子”,穿着华服翩翩起舞。一颦一笑,一抬手一转身,就让网友们失了神。

这是一段国风舞,古力娜扎所穿服饰蕴含了蜀锦织造技艺,舞者手拿的苏绣团扇、佩戴的香囊,小剧场里出现的皮影戏,全部都是非遗工艺品。

这些皮影、团扇、香囊等工艺品分别来自于王丽娟、胡光俊、赵秋实、杨雪等非遗传承人和手艺人。这些非遗工艺品,都能在他们的抖音小店里找到。

越来越多的非遗作品,正在抖音上获得广泛传播,并焕发新生。刺绣、油纸伞等非遗工艺品,搭配唯美的短视频画面与音乐,一下子俘获了年轻一代观众的芳心。对非遗感兴趣的年轻人,在抖音上找到了群体共鸣。

在非遗短视频内容爆发背后,抖音电商正在推动非遗的发展,并推出“富艺计划”,为非遗内容提供活动、资源扶持,让非遗传承人获得更大的发展和机会。

抖音电商在推广非遗方面有突出的优势。抖音的兴趣电商逻辑,与搜索电商有所不同,通过丰富的内容、成熟的推荐技术,实现“货找人”,帮助非遗作品在抖音打开销路,实现商业价值。

今年6月11日发布的《抖音非遗数据报告》显示,过去一年,包括10位非遗传承人在内,85位手艺人通过抖音电商实现年收入过百万元,该平台上非遗传承人带货总成交额较去年增长15倍。依托兴趣电商,同仁堂、恒源祥、五芳斋、回力、百雀羚、泸州老窖等200余个老字号在抖音打开了新销路。

让更多的人看见和喜欢非遗作品,让更多的非遗传承人可持续创作下去,是保护非遗最好的办法。

01 抖音电商联手湖南卫视,非遗传承人从幕后走到台前

“婢子给大家表演一段影子戏。”视频VCR的皮影元素来自于京西皮影戏非遗传承人王丽娟(抖音号:王熙和皮影娃)。她是京西皮影戏的传承人,也是北京海淀区的一名政协委员。

王丽娟在北京六环租了一块地,建起了京西皮影非遗园,这里远离城市的喧嚣,王丽娟和皮影演员们沉浸在艺术氛围中,雕刻皮影,排练皮影,研究皮影,还时常邀请皮影大师来指导。除了孙悟空、白蛇传、昆曲牡丹亭等传统的皮影戏故事外,王丽娟还创造了一些契合新时代新气象的剧目,比如冬奥滑冰。

王熙在晚会上展示皮影人物冬奥滑冰装

在之后舞台节目中,伴舞从古力娜扎手中接过的香囊,则来自于制香技艺传承人赵秋实(抖音号:赵秋实非遗制香易蛰香坊),他是非遗易蛰酵母制香技艺第五代传承人,从小就跟奶奶学习制香。他所使用的香蒸技法是祖传的一种特殊制香工艺,整个流程及用料均秉承纯手工、纯天然,其中最关键的酵头蒸熏法从祖上传下来已有两百多年的历史。祖上研究的是制香的基础技艺,赵秋实钻研的是如何把香玩出新花样,可以是可随身携带的香囊、香牌,还可以是造型精美的耳环。

赵秋实在接受娱乐资本论采访时表示,之前全靠邻里街坊口口相传来卖香,2019年底开始直播带货后,收入有了明显的提升,一天可以卖出5万多单,现在全国20多家分店都在抖音电商线上销售。

“一说香别人就感觉好贵好神秘,一管沉香都在两三百以上,艾草香三四十块钱,可艾草香的功效不次于沉香,所以每个人都是可以接触它的”。他会经常在抖音上传短视频、开直播,讲述香不同的功效的用途。用自己的努力拉近大众与香的距离。对他来说,在抖音不仅是为了带货,更是将非遗文化布道与传承的另一种形式。

伴舞手中的团扇来自于苏绣手艺人杨雪(抖音号:与卿渡掌柜小雪),她十几岁便拜入苏绣大师濮凤娟的门下学习苏绣,现在的她已经是苏绣青年手艺人中的翘楚。杨雪在抖音有12万粉丝,她会经常在抖音分享自己的苏绣人像、挂画、服饰等作品。每条视频评论区都是满满的夸赞“手太巧了!机器再厉害,也绣不出神韵。”“这样的手艺人值得花钱保护!”还有网友看完视频对苏绣产生兴趣,“想要学习苏绣怎么报名?”

杨雪曾经办过一场8小时的直播,有粉丝从头跟到尾。更多人则表示想购买她的刺绣,催促她在抖音电商上架产品。

晚会节目现场之外,还搭建了线下直播间。参加晚会的明星达人戚薇、涂磊、郑建鹏&言真夫妇,也在各自直播间推介了非遗皮影戏T恤、天津老字号祥和饽饽铺的奶酥条等非遗商品。

02 让非遗商品触手可及,为非遗传承人增加收入

随着互联网短视频的延伸,非遗似乎找到了表达的通道。如今,无论是濒临失传的民间技艺还是流传百年的老字号品牌都可以在抖音上输出文化,但仅仅宣传是完全不够的,如何将非物质文化遗产和技艺产品化、适应不断升级的消费环境,把衍生出来的产品融入现代生活方式才最为重要。

今年以来,抖音电商陆续推出了“匠心年货节”“匠心潮有范”“遇见新国潮”等多个助力非遗保护与传承的专项活动,展示非遗技艺和传统文化故事,让众多非遗商品触手可及。

“匠心潮有范”为例,抖音电商与京西皮影戏非遗传承人王熙联合推出了“皮影戏印花T恤”系列,在抖音电商10天销量超万件。期间,抖音电商官方还对接了西霞世家等一众抖音电商头部带货主播进行不同形式的皮影T恤推广。

皮影戏印花T恤

今年6月,“遇见新国潮”活动期间,抖音电商则陆续推出了以源头好物、城市寻宝、书中奇遇、潮玩博物馆、狂欢盛典为主题的多个直播间,邀请核雕大师宋水官、制扇匠人孙亚青、玉雕大师蒋宏利等数百位非遗传承人和手工艺人参与直播。

俗话说,授人以鱼不如授人以渔。在抖音兴趣电商的体系下,最重要的不是卖了多少,而是要学会如何卖。第一关就是打造优质内容。

因此,在单纯的对接销售主播资源以外,抖音电商还为非遗传承人、传统手工艺人提供专业培训、专项活动、资源扶持等,帮助其掌握短视频和直播技能,创作优质内容,提升运营能力,获得更大的市场和机会,促进传统手艺在抖音上健康发展与成长。

抖音电商的社会价值项目“富艺计划”,就是发挥兴趣电商优势,通过优质的内容、流量以及推荐技术,让平台上的非遗商品和传统手工艺品,被更多人看见、了解和获得,助力传统文化传播和非物质文化遗产技艺传承。

换句话说,抖音电商,让这些非遗传承人在除了卖货以外,也可以通过内容赚钱,保证自己的生活,更好地进行创作。在贵州一些偏远地区,一些妇女群体们甚至通过在抖音上卖轧染等非遗工艺品实现了脱贫。

03 为非遗打开一扇触达年轻人的窗口,古风,已经成为Z世代年轻人的主流。他们对拥有传承性的产品相当热爱,因此,很自然而然的就成为非遗内容和非遗作品的受众。

抖音短视频上,有人穿着分享汉服穿搭教程,有人拍着刺绣服饰的换装视频,它们的背景音乐都是几乎每个网友都能秒哼出来的时下热歌。那些快被遗忘的非遗手艺,通过一条视频、一个直播间就能被年轻人“种草”。

古风换装视频

非遗中泰竹笛制作技艺传承人丁志刚(抖音号:一笛一萧)通过短视频教做笛箫以后,仅用一年时间就获赞百万。他让来自全国各地的年轻人了解到,笛箫的制作有70多道工序,从选料到做出一根品质好的笛箫,大约要花费一周时间。许多留学归来的大学毕业生看过他的抖音短视频后,慕名前来拜师学艺。

同样,令富阳纸伞技艺传承人闻士善(抖音号:闻叔的伞)没想到的是,自己在抖音做油纸伞的视频,能够得到80多万粉丝的关注。他们当中有特别喜欢油纸伞的年轻人,包括很多00后,也有一部分90后。经常会千里迢迢从全国各地赶到富阳来参观闻叔的制伞基地。这些年轻人也喜欢在抖音里,跟他学习做油纸伞,学习油纸伞的技艺。

抖音发布的非遗数据报告显示:截至2021年6月10日,抖音上国家级非遗项目相关视频数量超过1.4亿;1557个国家级非遗项目,抖音涵盖率达97.94%。与去年同期相比,今年抖音上国家级非遗相关视频数量增长188%,累计播放量增长107%。

现如今,许多年轻人都会专门来到赵秋实的抖音小店定制香料,自用或包装成礼物送人。“卖的最好的是终南质朴香(土香),现在的年轻人生活压力大,土香可以缓解人体疲劳。”

而青花瓷器、银饰、竹笛、油纸伞、承载了蒙古族风干肉制作技艺的风干牛肉等带有非遗元素的商品也在加速走近年轻人,走进他们吃穿用住的日常生活。

优质的非遗创造内容撩起了年轻人的心,也帮助非遗创造者获得更好的收益。

话题互动:

你在短视频平台上知刷到过非遗文化吗?哪些是让你印象深刻的?

刻的?


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