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今年初保时捷发布2020销售成绩单的时候提到,中国市场超过40%的保时捷用户为女性。这个数据其实相当稳定。从2015年开始,保时捷在中国的男女用户比例就一直保持在6/4和5/5之间,而奔驰、玛莎拉蒂这两个品牌,女性用户比例还要更高一些。

豪华品牌早早嗅到了女性消费者对汽车的独特感知力与强大购买力。不止是中国,2013年保时捷启用莎拉波娃作为保时捷全球首位女性代言人,背景正是新款卡宴上市、美国市场的女性用户快速增长。

汽车之于女性就像衣服、手袋、配饰,是品味与地位的象征,时尚、豪华、精致、质感才是影响女性购买的关键词;即便保时捷这样超跑出身的豪华品牌,他们面对女性消费者的时候,也很少谈及硬核的性能动力,仅仅是借此勾画出独立、飒爽的女性形象。

但这是否意味着,女性用户不在意、也不懂得欣赏一辆车的动态表现?当人们用「女司机」一词固化女性用户负面形象的时候,是否也默认了她们驾驶水平有限?

电动车更讨女性欢心

2020年国产特斯拉Model 3上市交付,全年累计销量接近14万辆,其中女性用户占比接近70%。

一个趋势是,越来越多女性选择购买纯电动汽车,原因是电动车拥有更直接的操控、更简易的维保,以及相对更全面的驾驶辅助功能。也许女性用户大多对传统燃油车的机械结构、换挡特性不甚了解,但这并不妨碍她们拥有对一辆车「好开」的判断力。

在传统燃油车时代,男性消费者热衷于钻研自吸引擎与涡轮引擎在不同速度段的爆发力、AT与DCT变速箱不同换挡机制对于车辆加速的影响,更高阶的驾驶者甚至追求手动挡车型自行判断转速与换挡时机的快感。

相对而言,绝大多数女性消费者对此并不感冒、也不擅长,他们更倾向于评价一辆车的静态表现,比如造型、颜色、空间、材质;至于动态部分,比起动力系统的技术参数,女性用户更关注主动安全配置的多寡。

当人们在路上遇到那些起步很慢、速度很慢的汽车,并一口断定驾驶者是女性,可能根本原因并不是女司机的安全至上、战战兢兢,而是对于不同驾驶风格的汽车,她们并没有过多去研究,比如换挡顿挫、涡轮迟滞。

安全的前提下从容驾驶,才是大多数女性消费者最希望获得的。因此,比起传统燃油车,纯电动汽车很容易获得女性的欢心——操作逻辑简单,动力随踩随有;具体一点就是,动力输出完全对应他们想要的程度,驾驶起来得心应手;刹停之后车辆完全静止,不需要Autohold,也没有了自启停的不适应。加上如今市面上的电动车大多配置更高级别的驾驶辅助功能,女性消费者会发现,驾驶一辆电动车的安全感、掌控感得到了明显的提升。

这就是女性用户想要的「好开」。当一些男性用户发现电动车没有了发动机+变速箱磨合的可玩性,女性驾驶者反而更在意电动车的平顺、安静。

比起谈车,她们更想谈情

传统燃油车时代的奔驰、保时捷拥有庞大的女性用户群体,但在品牌调性的宣传上仍然保持中立;电动车时代的特斯拉更甚,吸引大量女粉女用户之后,特斯拉的品牌形象还是一个硬核极客的直男。

并不是女性的购买力还没到值得重视的地步,只是主流汽车品牌还没有如此细分群体的勇气。过分强调男女,似乎是一个容易引起争议、流失用户的行为。除非用户自发的口口相传,在朋友圈、小红书安利,否则汽车品牌很难像美妆一样,大喊用户「闺蜜、姊妹」。

更何况,水能载舟、亦能覆舟,一个汽车品牌可以借用户定义自己,也可能被特定用户群体定义。谁也不希望自己被嘲笑「洗浴王」。

在长期以往的共识之下,有人尝试打破了这种局面。今年上海车展,长城汽车欧拉品牌搭建了一个粉色系、猫主题的汽车展台,提供现场化妆间、换装拍摄点,仅限女性入内。在这个展台上,欧拉品牌正式对外宣示了一个女性化倾向的品牌形象,涵盖了产品造型、车系命名、车主计划、联名活动等方方面面。

这算不算一个危险的决定?

事实上,几乎所有汽车品牌都关注到了「她经济」的崛起,只不过主流汽车品牌的消费人群结构向来男女均衡,更多的品牌选择在男性用户为主基调的同时,通过特别版本、特别颜色等方式,推出一些能够打动女性的配型,比如baby blue、晨曦绿。

不痛不痒,效果平平。

当汽车消费市场越来越往细分领域发展,个性化不再是一个套在水桶车外面的彩色包装盒,与其左右不讨好,不如专注只卖给一群人。

欧拉品牌在作出这个决定之前,也是走过弯路的。2019年欧拉R1上市,定位家庭第二辆车的日常代步小型电动车,定价5.98-7.98万元;相对平庸的设计、缺乏出挑的产品力,让欧拉R1这款车的市场表现并不理想。如果只是单纯的代步,城镇消费者还是愿意选择续航略低一些、但是价格更具吸引力的奇瑞小蚂蚁。

直到后来,欧拉R1推出了亲子版、女神版,在车身颜色、便捷配置等方面作出了针对女性用户审美和使用场景的调整,情况有了一些变化。欧拉发现,即便是售价高达7.38-7.98万元,而且动力和续航几乎没变,但是在感性层面的设计造型、智能交互,让女性感受到了被关注,这两款配置的销售表现超出了预期。

这最终坚定了长城汽车将欧拉品牌打造成为女性化的品牌,并且推出一个性格更为鲜明的「猫」产品系列。

从「开好车」,到「开快车」

女性消费者有自己对汽车的判断力,他们并不希望购买了一辆外观讨好女性、但内在操控和动态表现仍是讨好男性、难以驾驭的车型。

智能电动车就是例证。女性消费者同样热衷于接受新事物,而且对于他们而言,从内燃机到电动车的变革影响没那么大,她们在意的是智能电动车自在的驾驶感受、便捷的车辆控制。

但无论是特斯拉还是小鹏、蔚来,它们终究表现得过于男性化,理想ONE甚至将自己的用户明确为奶爸。这样的消费环境下,越来越多女性消费者选择欧拉,特别是定位更高,设计感与精致感更为凸显的欧拉好猫。

去年11月,欧拉好猫正式上市,至今月销量到达3000辆以上的水平,对于一款售价10.39-14.39万元、两厢车级别的纯电动汽车来说,并不容易。

如果单纯从硬核的性能参数来看,欧拉好猫并不出挑,续航401km/501km,动力105kW/210Nm,仍然是非常鲜明的日常代步和家用属性。对于女性用户而言,好猫最大的吸引力当然是设计,由前保时捷设计师埃蒙·德尔塔操刀,借鉴了保时捷911的经典设计,在当前以科技为主的智能电动车时代,是一款难得的精致复古小车。

但设计也不是唯一的吸引力。在电动车普遍更好开的前提下,欧拉好猫加入了不少针对女性用户的体贴配置,除了主动安全和实用交互,还有手机遥控一键泊车、智慧轨迹倒车、透明底盘。并不是说女性用户驾驶水平有限,只是女性会更希望得到技术的支持,驾驶起来更稳妥。

女性化的产品形象、女性化的品牌定位,让欧拉好猫一度成为了话题,而如今的销量表现也证明了欧拉好猫在电动车市场独特的存在。从豪华市场到主流市场,女性消费者越来越展示出自己的购买力,也让汽车品牌真正把女性对汽车的需求重视起来。

不久前,欧拉推出了一款新车——好猫GT木兰版,百公里加速6.9秒,可以理解为电动车领域的高尔夫GTI,以性能钢炮自居。同样是复古的造型,加入了不少运动的元素。

我们暂时无法预测这款车在女性用户群体的受欢迎程度,但至少可以断定,好猫GT之于女性用户,不会复制GTI之于男性用户的「叶公好龙」式结局。传统燃油车时代的性能钢炮拥有强烈的动力爆发力与驾驶乐趣,但优缺点非常明显,比如严重被牺牲的舒适性与实用性。

欧拉好猫GT这种电动的性能钢炮并非如此,在静态性能基本不变的同时提升动力,尽管只有126kW/250Nm,本田思域1.5T的水平,但因为是电动车、加上欧拉好猫GT体型较小,可以获得更大的驾驶乐趣,同时因为电动车的输出特性,不丧失原有的驾乘舒适性。

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