云集的当下和未来,藏在“超级品牌”这四个字里

导语:几乎所有零售企业都想打造差异化供应链,但并不是每个都能成功。

文| 李成东、张雅坤

来源|东哥解读电商

云集的未来在哪里?差异化优势在哪里?东哥认为,就是孵化自己的超级品牌。

海豚社·2021百亿独角兽闭门会议合影

3月28日我在杭州搞了一个新消费新国货大会,第二天是电商独角兽闭门会,到场十余家独角兽。包括云集在内,几家电商的估值压力非常大。虽然有几百亿的销售额,但资本市场估值也就几亿美金。估值被低估的背后是什么?就是持续的竞争壁垒护城河是什么?差异化是什么?靠什么赚钱?

云集,正在试图探索一条新的成长路径,孵化自己的超级品牌。

当下最热门的两个消费品牌,大希地和认养一头牛,都是得益于过去几年云集渠道的加持。肖尚略创办云集之前,就做了多年的淘品牌。所以对云集来说,再次回归孵化品牌这件事情,也是顺水推舟,水到渠成的事情。

► 电商行业正在发生怎样的变化?

近日,市场监管总局依据《反垄断法》对阿里巴巴的不正当竞争行为处以182.28亿元罚款。事实上,随着这件事的落幕,从互联网科技金融行业到整个电商行业的监管环境和竞争环境,在未来都会更加敏感。

虽说是“城门失火,殃及池鱼”,但也意味着阿里巴巴一家独大的时代即将终结,多元化发展的时代已经到来,对所有电商平台来讲,这是挑战,同时也是机遇。

事实上,目前的电商零售存在一些难以根除的痛点,比如获客成本越来越高,各大平台已经进入存量竞争时代;传统电商平台收费标准越来越高,且很多商家做到一定规模后,平台会半强迫性收取渠道营销费用,商家赚不到钱。

另外,主流平台的商品同质化十分严重,价格战依旧激烈;几乎所有商家都意识到私域流量的重要性,但是平台的公域流量难以沉淀转化为自身的私域流量;从同业竞争角度来看,本地生活赛道市场空间巨大且增长迅猛,正在蚕食平台电商零售的市场份额等等。

种种背景下,近两年新消费新国货赛道迅速崛起,品牌开始以燎原之势横扫消费产业。但同时,创业者意识到提升品牌力的关键在于产品的创新和不断优化升级,平台电商也意识到,差异化的商品将成为吸引用户的关键。而这背后,都离不开差异化供应链的建设。

因此,从整个电商零售来讲,差异化即将成为角力主战场。这种差异化体现在渠道、价格、服务、营销等方方面面,但是最核心、最底层的是差异化供应链。

关于这一点,巨头是很早就意识到的:京东的自营业务当年就是从选品这个流程打造与淘宝的差异化,除了在各地建立仓库,落地物流网络的搭建,近两年京东还推出“京造”业务落地C2M反向定制,但是孵化的自有品牌并不多;

阿里入股三通一达,想通过菜鸟体系打造差异化,但其实和京东物流相差不大,说是差异化比较勉强;拼多多没有供应链基因,打造差异化供应链任重道远;快手算是后起之秀,供应链是优势,但还需时间积累。可见,并不是所有想打造差异化供应链的企业都能成功。

在上述传统电商到直播电商的代际变革中,社交电商是举足轻重的一环,因为这种商业模式重塑了零售链路,更有优势打造差异化供应链。作为会员制电商第一股,云集身上也有着浓郁的社交电商色彩,但许多人不知道,云集很早就已经开始从产品入手打造差异化,且把差异渗透到了其他方面。

► 云集过去六年做了哪些事?

云集成立于2015年,大部分业内人士都知道云集通过社交电商模式颠覆了传统电商,成为社交电商平台的引领者,这是“明线”,而深埋于业务底层的暗线,则是多维度不断深耕差异化供应链,孵化升级自有品牌。

产品差异化:优质基因+不断创新

“素野”原本是云集创始人肖尚略在2010年创立的一个淘品牌,开始时主打面膜这一品类,选择了总部设在意大利、全球领先的彩妆和护肤品OEM/ODM供应商莹特丽(INTERCOS)。

但莹特丽并不仅仅是一个OEM/ODM工厂,它在十个国家拥有15家工厂、9个研发中心,在国内,它不仅负责雅诗兰黛、玫琳凯等国际品牌在中国市场的部分本土化生产,更是百雀羚、毛戈平、完美日记、美康粉黛、润百颜、三草两木等诸多“国货之光”的生产商。

因此,素野在成立之初,就占据了供应链上游的优势。在云集成立后,素野也顺理成章的从淘品牌转型为云集自有品牌,此时,素野和莹特丽合作的产品类别已经扩大到了水光安瓶、卸妆膏等更多品类。

在对素野这个品牌产品的不断优化中,云集对供应商也提出了更高的要求。常规合作中,品牌方会从供应链提供的配方中挑选自己所需的,但素野却在配方阶段介入,要求供应商提供丰富的“打样”。如某款产品的不同香型、肤感、主要功效物分别打出10个样,再把它们给到会员KOL试用并收集反馈,进而指导供应商按需生产。

一名云集会员在活动中展示素野金多肽套装。

这其实相当于完全渗入了产业的上游阶段,从产品研发的源头着手,意味着素野对于品控的把握更加精准,另外,这也是C2M的雏型,云集打造单日爆品的能力要求工厂的柔性供应链水准极高,才能承接爆发式需求。从这点来讲,云集也反向促进了供应链的创新和改造。

实际上,素野的成功除了得益于优质的供应链基因和后续的差异化改造,同样离不开十年的供应链积累底蕴,三者相辅相成,共同搭建了产品背后的稳定金三角,这是品牌最核心,也是最底层的内容。而云集能脱颖而出,显然不是仅靠单一产品。

战略差异化:从公域到私域,再回公域

素野从淘品牌到社交电商的归属,是从公域到私域的代际变革,这离不开淘品牌在当时本身存在的一些痛点,比如渠道费用越来越高,算法和权重的变化使得预算有限的新品牌曝光度降低,同业竞争越来越激烈,盗版猖獗等诸多因素,所以当时肖尚略成立云集,很重要的原因是为素野这个品牌谋求更好的发展。

时至今日,云集的品牌建设已经分为两部分,除了素野这种原创自有品牌,还有云集对外寻求资源自行孵化的品牌,其中今年年初云集上线的首个自有食品品牌李霸天就是云集发展多品类品牌的第一步。今年2月初,云集首个自有食品品牌“李霸天”上架,单日销售即超130万元,实现从0到1的开门红。

该品牌聚焦宝妈家庭对“品质升级好食材“的需求,深入供应链的源头,进行产品的开发和选品,从而改善商品结构,在供应链合作方面,“李霸天”升级烤肠的联合出品机构5K烤肠研究院、专业的烤肠生产企业山东齐汇集团、牛腱子产品合作方恒都、小龙虾产品的合作方信良记等,均为行业TOP级团队和企业。

互联网是瞬息万变的,早些年投资人不屑一顾的独立电商,现在以消费品牌的形式重新成为了资本追捧的对象,素野和李霸天“单品打入市场、爆品占领市场”的运营逻辑其实和完美日记、元气森林、钟薛高等新锐独角兽几乎一样。

传统供应链只涉及到产品的研发和采销,但云集在产品上的C2M,意味着它的差异化供应链同样连接着用户端。现在几乎所有的新品牌都在铺设海量渠道,无论是素野还是其他孵化投资品牌,想寻求更好的发展,也势必要走出云集的舒适圈,重回天猫和京东,布局抖音小红书等内容平台,打开更多销路,触达更广泛的消费者。

但这次的“回归公域”,素野是站在了更高的起点上,与淘品牌时期不可同日而语。事实上,素野的每一步转型,都很好的踩在了大环境的变化点上,这从侧面说明云集领导团队对于市场的洞察力极强,同时拥有高水准的战略落地能力。

当然,素野之所以决定从渠道品牌转回消费品牌,背后有个重要的支撑,就是社交电商的会员模式大大压缩了营销成本。

成本差异化:供应链效率提升压缩营销费用

金沙江创投主管合伙人朱啸虎曾经在海豚社新消费新国货大会上公开表示:“独立电商在十几年前都巨亏无比,是因为广告投放获客成本都要在30%以上,甚至会高达40%,所以当时PC独立电商全部是亏损,烧到最后投资人不敢投下去。而今天我们看很多独立品牌的创业者,广告投放可能只有10%左右,这样就造成盈利空间会相差巨大。”

造成营销费用大幅下降的原因,一方面是因为近些年营销渠道和形式越来越多,比如小红书、抖音、快手、B站、微博等等,另一方面除了KOL种草,还可以找主播带货,头部主播的后续影响力甚至能延续两三个月,平衡了直播时的营销成本。

在品牌营销费用本就越来越低降低的情况下,云集的会员模式和KOC的口碑力量,能够迅速裂变用户,提高转化率,又进一步压缩了营销成本。所以,云集在营销方面的费用越来越低,云集2020Q4财报显示,平台销售和营销费用从2019年同期的3.065亿元降至1.672亿元,降幅45.4%。

费用结构的改变使得节省出的成本更多的流向在差异化供应链上的打造,也侧面使得云集的盈利能力越来越强。那么,从多个维度来深耕差异化供应链的云集,目前收获了哪些成就?

► 云集的当下与未来

近日,云集发布了2020年第四季度及全年未经审计的财报。

财报显示,2020年Q4云集总营收止跌回升至13.274亿元,平台重要驱动力之一的商城业务GMV同比增长90%至95亿元,商城业务收入也由2019年的3.119亿增长至5.999亿元,增长率超过92%。

云集商城业务的增长得益于自有、合资/投资品牌组成的差异化供应链。过去一年,云集通过持续为“超品计划”扩容,联合优质制造工厂接连推出了“U-NURSE”、“花果里”、“鲜无双”、“安织爱”、“李霸天”等众多合资品牌;自去年9月1日美食团上线以来,通过精选商品策略,云集已累计销售商品超过2亿元。

另外,云集的运营成本也大幅下降,在履约费用方面,由于云集自营商品销售减少和物流效率提高,减少了仓储和物流费用;同时交易费率降低减少了第三方支付交易费用;与服务器供应商达成了更好的合同条款,降低服务器成本,也为平台节约了技术和内容费用。

种种数据都表明,平台商城业务占比的提高对降本增效起了显著作用,而自有品牌、投资/合资品牌组成的差异化供应链已经成为了云集的核心竞争力。体现在具体案例上,比如2020年双十一精选狂欢节期间,素野两天销售额突破1.05亿元,主打蛋白粉、益生菌等产品的自有品牌“尤妮美”销售额突破1000万元,彩妆品牌P&S销售超500万元。

事实上,云集在孵化自有品牌方面有极大的优势,一方面,创始人肖尚略此前在做淘宝C店时曾创立过“小也”美妆店铺,当时的代运营业务能够完全赋能到云集上,另一方面,云集在从0到1的流量扶持上能给品牌极大的便利,所以今年一定能跑出来十个以上的亿级品牌,其中很可能有十亿级品牌。

因此未来,云集会积极拥抱电商的新变化,针对自有品牌展开多渠道公域流量的铺设,完成从渠道品牌到消费品牌的转化;在小红书、抖音等平台加强营销力度,扩大品牌影响力;继续孵化自有品牌,对旧有品牌不断优化升级,在商城打造品牌矩阵。

肖尚略在云集的六周年庆典上表示:“云集10年愿景是助力100万宝妈双手改变命运,成为5000万会员首选的电商平台。”

这个愿景需要供应链的支撑。云集的未来正是在供应链,是持续地打造新品牌,进一步助推云集平台的差异化和成长。品牌在云集完成0-1的孵化,再出圈进入更多的平台实现成长。

本站声明:网站内容来源于网络,本站只提供存储,如有侵权,请联系我们,我们将及时处理。

版权声明:本文内容由互联网用户自发贡献,该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容, 请发送邮件至 kangeryun@qq.com 举报,一经查实,本站将立刻删除。
电商信息通 » 云集的当下和未来,藏在“超级品牌”这四个字里