抖音为什么要做兴趣电商?

导语:兴趣电商未来可能会成为电商的主流业态,而背后的FACT方法论是商家未来在抖音完成增长飞跃的关键。

文| 李成东、张雅坤
来源|东哥解读电商(ID: dgjdds)

一个月前,抖音电商的首届生态大会上,“兴趣电商”一亮相就受到了行业各界的关注。事实上,整个电商的发展历程经历了传统电商到社交电商,再到直播电商的变迁,而兴趣电商作为从抖音传直播电商中升级出来的全新商业形态,极有可能带来下一次代际变革。

那么,抖音电商做这件事的契机是什么?又是什么原因促成了直播电商到兴趣电商的演变?兴趣电商,商家又该如何实践?

► 抖音为什么要做兴趣电商?

所谓兴趣电商,就是通过推荐技术激发用户潜在兴趣的发现式电商消费模式,这是渠道平台的一次重大变革。抖音之所以选择做兴趣电商,源于它对于流量和行业的洞察。

· 根本原因:流量端的逆势增长和隐形价值

现在整个互联网的用户增长遇到了一定的瓶颈,但是抖音这种以内容接触用户的形态,增长依然非常迅猛。据QuestMobile和贝恩公司的统计数据,2017年-2019年全网日活跃用户数年新增率约 2%,但同时,短视频和直播平台用户仍然保持快速增长。以抖音为例,其日活用户数2019年1月为2.5亿,到2020年8月已经达到6亿。

在流量池不断膨胀的同时,用户的其他需求逐渐显现,这使得平台能够逆趋势实现很多隐形增长,其中最具价值的就是电商消费——因为随着消费的增长,内容承载着越来越多的东西,商品就是非常重要的载体之一。

从数据上来看,过去一年内,抖音电商的GMV迅速攀升,至2021年1月,平台交易额对比2020年1月增长超过50倍。根据贝恩咨询的研究,已经有越来越多的消费者习惯于通过短视频/直播平台“发现商品”和“产生兴趣”。同时,在“商品购买”环节,未来一年愿意通过短视频/直播平台购买产品的消费者增长率显著提升,短视频 / 直播将成为未来电商消费的重要场景与渠道。

直接原因:供给端正在寻求变革

从供给端来看,商家正在寻求新的增长渠道。根据贝恩公司的研究结果,过去一年中受到疫情影响,大量商家加速数字化转型,拓展线上渠道规模,提高线上营销的投入。如美妆行业2020年的线上营销费用增长约35%,远超过去三年增速。

随着市场监管总局对于不正当竞争行为的控制,全渠道布局已经成为新品牌的常规操作。事实上,现在的商家不仅是在寻求多渠道铺货,在营销上的需求也越来越细化,比如精准营销、提高投放效率、寻找高客单价的新用户群体、更加新颖的触达消费者的方式。

因此,想帮助商家获得新增长,就要跟其他电商平台形成差异。这种差异要建立在自己擅长的业务的基础上,对抖音电商来讲,就是将内容和电商有机结合,孕育出兴趣电商。

· 客观原因:电商行业主要模式存在痛点

兴趣电商其实相当于直播电商的一次升级,而在直播电商出现之前,电商的主要模式是传统电商和社交电商,这两种模式各自存在一些痛点。

传统电商背后是搜索逻辑,在传统货架上面,很多商家都发现做运营做的再深入,最后的购买边界一定会被卡在搜索上,当消费者没有搜索行为,品类做得再好也不可能被看到,因此往往需要花费大量资源去投广告。

这就导致传统电商的流量越来越贵,同时在算法推荐上,传统电商大概率与用户购买过或者搜索过的商品相关联,这就导致用户的新需求很难被发掘,累加前面的原因,使得获客成本不断增高,单个用户的潜在价值也无法被挖掘出来。

社交电商以信任为基础搭建购买链路,且以团购为主要形式,商品品质无法满足所有消费者的需求;

另外,社交电商平台很难对代理商和团长的运营能力进行赋能,随着微信生态的不断开放,门店导购和企业员工都参与到私域运营中,成为消费者的重要触点,这些人有更加优质的企业背书、强大的运营资源、固定的获客渠道,因此分销商的竞争越来越激烈,但目前关于指导社群如何持续增长的服务工具非常少。

在这些背景下,兴趣电商应运而生。兴趣电商的本质就是通过商品和内容的有效组合来激发消费者内心潜在的需求,从而触发购买行为。对于品牌来说,这样的商业逻辑意味着更高的流量应用效率和显著提升的转化率。

同时,兴趣电商还有个很大的特点,就是它背后的个性化推荐逻辑其实会弱化竞争,因为商家是从不同的内容和角度去触达不同的消费者。

基于以上分析可以看出,兴趣电商的确是直播电商乃至整个电商行业的重大改革,但对于商家来讲,更重要的是卖货。那么,兴趣电商背后的增长逻辑是什么?商家又该如何布局这个生意?

► 商家怎么玩转兴趣电商?

电商其实在中国是一个非常成熟的领域,所以很多商家都有些惯性思维,而兴趣电商背后的“FACT方法论”,则是要通过重构人货场,打破传统业态,形成“雪球式”滚动增长。在实操前,首先需要了解FACT方法论背后的底层逻辑。

图片来源:《2021 抖音电商商家经营方法论白皮书》

· 底层逻辑:“雪球”是如何滚动起来的?

“雪球”指的是一个账号的生意总量,而提升总量需要三个要素:流量、转化和沉淀。因此,雪球滚起来的基本原理可以概括为:通过转化和大量数据沉淀,帮助个性化推荐能够找到更多准确的人群,把流量的入口放大了而且更精准了,所以才能在下一个循环中像雪球一样放大。

换句话讲,整个雪球不断滚动,本质上是内容带动运营的增长逻辑,如果能够做好这件事,那么流量获取会很精准,转化率更加稳定。一旦这种沉淀能够持续,那么推荐流量会更接近商家的用户画像,且能够不断扩大人群的宽度。

在任何场景下,雪球式的增长都是底层逻辑。而FACT方法论中的经营赛道,就是雪球可以滚大的四个场景。

· 应用场景:FACT四大经营赛道

第一个是商家整体的自播,自播不仅指商家独立的一个官方账号,还可以围绕品牌的产品或者其他关键要素打造不同账号,形成矩阵型触点,但总体来说是商家自己自主经营、把控内容的一条赛道。这条赛道能够帮助商家更好的积累私域流量,让品牌实现长线发展。

例如太平鸟通过对品牌直播间所有主播统一的形象打造,推出了展现品牌时尚特点的“PB 女团”,不同性格与气质的女团主播不仅可以展示不同风格的服装穿搭,给到消费者丰富的商品选择,积累了大量私域粉丝。2020年10月太平鸟女装开始自播以来,店铺粉丝数从不到2万快速发展到现在的150万,自播生意也实现了飞跃式的发展。

第二个很重要的赛道,就是抖音上海量的内容生产者和高质量达人,这是抖音天然的优势。而且,目前有非常多内容作者在转型成为电商主播,这意味着达人矩阵不仅能放大流量入口,也能扩充品牌的分销渠道,是商家寻求增量的一个重要赛道。

图片来源:《2021 抖音电商商家经营方法论白皮书》

抖音电商罗盘这个服务工具中,有专门的模块对合作达人的数据进行追踪,以帮助品牌评价达人合作的表现,商家可从转化率和单品展现次数两个核心指标维度对达人能力进行诊断,并逐步优化达人矩阵结构。比如借助达人诊断工具与品牌自建的达人数据库,李子柒品牌能够对达人的表现进行详细的跟踪和评价,从而不断优化达人矩阵结构,目前已合作超过2000位达人,实现了抖音电商月销售额稳定破千万。

这两条赛道主要涉及到商家的日销经营,是细水长流的工作,而后面两条赛道则是为了满足商家品销爆发的诉求。结合抖音电商的营销活动,第三条赛道更多是在平时积累消费者心智的基础上,基于某个时间节点,把促销方案和商家账号做出有效组合,形成爆发性的点状增长。

比较典型的例子就是百草味,年初借势新春买年货的消费心智,积极筹备超级品牌日活动。#百草味宝藏年货#话题积累了 1400多万次播放。充分预热的基础上,在活动当天通过与直播间高度配合的广告投放,最终达成了超级品牌日当场直播破千万的亮眼成绩,同时帮助品牌账号涨粉接近30万。

最后一个赛道,是抖音电商的头部主播和大V,能帮助商家快速破圈,且由于很多KOL在内容里能够实现品效兼容的效果,也能起到一个品牌宣发的作用。来自韩国的护肤品牌Whoo后,通过头部大V“广东夫妇”和抖音超级品牌日的资源聚合,实现了单场超3亿、单品2.89亿的惊人战绩。活动结束后,当日的主推爆款“天气丹”也成为了全平台热议的产品,帮助品牌打开了后续与更多达人合作的通道。

可以说,FACT方法论是商家未来在抖音电商完成增长飞跃的关键。一方面在商家端,在抖音电商这个完全不同的“场”内,商家的经营和营销能够有机融合;另一方面,从用户端来讲,兴趣电商的货找人模式大大缩短了销售链路,让转化效率有了质的的飞跃。

当然,为了配合方法论里这四个赛道的灵活调配,商家需要有与之匹配的组织结构和能力。除了商品管理、广告投放和服务保障这三个大多数商家都具备的能力以外,还必须要有内容生产和达人运营的能力,在以内容为核心的兴趣电商中,这两个组织能力是至关重要的。

当然,现阶段的FACT方法论只是1.0版本,巨量引擎营销副总裁陈都烨回应记者表示,抖音还会根据实践不断完善调整这个模型,努力协助商家寻求新增量、实现可持续性的增长。

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