从三顿半、卫龙、拉面说等品牌,看电商产品包装的6大作用

产品包装不只是保护产品的容器,在市场中至少还充当了以下六种重要角色:

1.包装是产品使用场景的暗示。

大袋装、大瓶装往往意味着家庭使用,尤其对价格敏感人群有吸引力。如果改成小包装,或者每袋中还有小袋装,则适合小家庭、单身人群,以及外出、旅行等场景。

类似七天安瓶、 七天瘦身装、10 天装零食,还有一些精华搭配导入仪,都能够提醒产品的具体使用场景和方法。

2.包装是形成品牌差异化的媒介。

类似奥兰小红帽独特的瓶型、三顿半的数字瓶、卫龙辣条包装的苹果风、空刻意大利面类似口红的包装设计,都凸显了品牌的差异化。

包装还可以通过差异化的色彩来区隔对手,比如洋河蓝色经典的蓝色,在白酒市场清一色的红色包装中脱颖而出,形成了极具辨识度的颜色。当年三精蓝瓶钙的成功,和其正以瓶装挑战王老吉罐装出道,也是基于这种思路。

再比如立顿的袋泡茶、小罐茶的小罐装,直接形成了一种新喝法、新品类,以包装的力量构建起差异化的心智。

3.包装是提高产品溢价的途径。

高端的产品,包装往往会弄得 规格很小,比如小支装的安瓶,分割成一小瓶一小瓶的虫草,都暗示了产品的珍贵、高端。

另外,礼品、高端产品的包装上,往往也会采用更好的材质和印刷工艺。很难想象,如果没有高品味包装设计,这些高端产品的价值能够被消费者认可。

4.包装是品牌体验最重要的接触点。

产品是消费者接触品牌的关键节点,产品的个性、调性,从包装可以直观地感受到。

花西子极具中国风的包装、花知晓彩妆的罗马风少女心外观,品牌韵味跃然瓶上。

产品独特的组合包装,也可以形成特定的情绪价值,比如玫瑰花里放上一朵永生花,寓意爱得恒久;落饮果酒配套定制的酒杯,让喝酒多了仪式感;还有各种12星座装、姓氏瓶,都超越了产品的物理功用,多了一层情感体验。

5.包装是传播内容的载体。

对于那些受众很广的明星产品来说,产品是最好的媒介。在包装附上有趣的创意内容,或者将包装作为社交互动的主角,可以诱发分享,形成自传播。

比如:农夫山泉的歌词瓶,旺旺的民族罐,江小白的表达瓶,单身粮的动物寓意包装,三顿半、小仙炖的酒瓶回收活动,都很好地起到了裂变作用。

6.包装可以作为品牌资产的容器。

品牌资产的容器,除了logo、辅助图形、品牌名外,还包括产品包装。

尤其是那些大单品的品牌,产品包装本身就是最重要的视觉识别,比如可口可乐和益力多的瓶型,王老吉的红罐,星巴克的杯子,衍生出了诸多的广告创意,经年日久沉淀了品牌的内涵,成为品牌的象征。

像百草味、拉面说、山姆自有品牌等各产品系列采用统一的设计格式,形成了统一的形象,能够被很好地识别,成为品牌的经典视觉要素。

包装有这么多角色,利用好了吗?有没有对包装创意有了更多思路?

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