什么才是直播电商的未来?直播电商的2.0时代应该怎么做?

什么才是直播电商的未来?直播电商的2.0时代应该怎么做?

2021年直播电商行业的竞争进入白热化,各平台都开始补齐短板,发挥优势。抖音电商团队在今年初首次正式对外,发力平台电商生态建设,确立“兴趣电商”的脉络。快手去白牌化,扶持品牌商品,淘宝直播下场开放供应链,鼓励店播。同时直播电商行业除了头部争雄,也依然呈现百家齐放的竞争格局,蘑菇街凭借先发优势与创新、京东和拼多多依托强大的物流以及供应链体系,都在市场中占有一席之地。 应该说,直播电商市场,风云搅动,在流量红利逐渐见顶的今天,谁能跑赢直播电商的下半场,也许才是真正的赢家。

基于平台背景不同,各家的玩法也不同,但究其本质,直播电商的核心仍是内容电商,离不开“人货场”三大要素。当玩家们意识到流量绝不是直播电商的制胜因素,人们才开始探讨,那什么才是直播电商的未来?

在2016年刚开始的时候,电商平台认识到人在里面的因素特别重要。主播相当于是一个从无到有的职业,有人在直播间和你互动,还可以直接买东西,这对用户的冲击特别大,大家觉得很新鲜。2016年3月蘑菇街上线了直播购物功能。随后直播购物兴起,到2018年的时候,大家开始慢慢强调直播供应链的概念,2020年开始爆发,进入了全面化的竞争。从人的属性到货的匹配,到整个直播间的营销、玩法,我们看到这个行业在不断成熟。到了2021年愈发走向了精细化、专业化的运营比拼。

直播电商发展到今天,已经过了高速发展期,进入了失去流量红利的“下半场”,弊端也逐渐开始暴露。主要体现在以下几个方面:

一是行业马太效应严重。超级头部主播在早期积累起的规模优势,导致其在商品价格上占据绝对主导权,而新主播起步越发困难。在各大直播电商平台,我们能叫得上名字的永远是那几个,罗永浩、薇娅、李佳琦,这是所有平台的普遍现象。另外由于直播单场爆发的特性,主播必须精心准备每场直播。直播是需要选品、脚本设计、营销互动的,无论大小主播都不敢休息,长此以往会给他们带来很大的健康隐患。

二是直播业务的获客成本居高不下。直播间内信息呈现出高度动态化,对老用户来说可能转化成本比较低,他就是冲着主播或者货来的。但对于新用户来说,需要大量的流量灌入,才能有机会实现部分转化。

第三是直播过程中的商品内容无法实现沉淀,直播结束就是结束了,哪怕你错过也没有办法再去查看刚讲解过的东西。这也导致了大量商品无法被搜索、被分发 ,商品生命周期非常短。

这些弊端要求行业必须进行精细化的运营,这也是为什么大家现在都在讲直播电商2.0。

短播的背后是我们对于直播电商商业模式的思考。短播是把直播间中的视频进行剪辑后,数据化、结构化和标签化,再放入内容池进行二次分发和搜索。它能稳定产生直播间以外的销售,无论是搜索、类目还是首页信息流,用户都可以通过短播内容购买商品。

同时我们也认为,短播是主播塑造人设的有力手段。相比以前,新主播更容易通过短播起步,他们的直播间本身没有流量优势,但是依然可以通过短播内容进入公域流量池参与公平竞争。比如现在你认识一个主播,只需要连续下滑他的短播内容,就能迅速感知主播能提供的差异性价值。

前面我提到,直播是最容易把老客留存下来的形式,但是成为直播新客的门槛很高。我们发现短播试运营之后,凡点击过短播或者通过短播购买过商品的人,他变成一个直播用户的概率更高。后台的数据显示,只要看到短播的人,他成为直播客户的概率,比看完普通图文再进入直播间的概率高大概3倍。这对于升级直播电商现有转化漏斗来说,就很有意义。

短播是主播在直播间产出短视频,并让短视频通过标签化、结构化的方式进入公域流量池。通过人工智能算法出现在搜索、类目、信息流等用户场景,从而让每一场直播的商品沉淀下来,并且让用户可以搜索、可以刷可以逛,可以在更长周期里购买。短播最关键的效果,是平台新客可以通过短播更快的成为直播购买客户,从而降低直播获客成本。

​ 单条短播的效果本身取决于几个关键指标,即短播的封面CTR、短播浏览时长和商品转化率, 理论上做好这几个环节,短播效果就不会差。

用户无论看直播还是看短播,其实最终购买的仍然是商品。 因此商品本身的款式、性价比以及销量评价,都是决定转化率的至关因素,这也是需要去考量的。有了优质短播内容,还需要匹配强有力的运营。 比如短播的外部分发和投放、买手店的体验优化、对短播进行二次编辑做内容营销、根据搜索热词反向推进短播生产等等。

某种程度上来讲,运营主播其实就是服务用户的一部分。我们在服务主播时要做的第一件事情,就是清楚你今天要面向什么样的粉丝,对于主播来讲应该是2C的运营,而不是一个纯以供应为导向的运营,你应该先想清楚用户为什么喜欢你,关注你?想明白这个之后,才会谈到他需要匹配什么样的商品,需要什么风格的衣服。这个我理解它其实也是一个面向用户的运营,只是是间接的。

现在这个阶段,对各个平台而言,什么是良性发展过程中最关键的因素?

先我想说肯定不是流量。我认为它应该不是一个因素,流量应该是一个结果。用户购买完直播商品以后,流量如果能更加高效的利用,实现更好的新客承接,更好的复购,流量反而能够实现增进。在这方面,我们认为短播的形式还是可以比较好的效率,形成流量闭环的。

供应链其实是非常关键的一个部分。因为电商直播也好,直播电商也好,本质还是卖商品,所以卖东西一定和供应链的能力有关。我国的供应链其实有一定的信息差,它最重要的就是人货匹配这个事情。哪怕是一个新人主播,他都应该是非常精准的定位自己的人设,定位自己的品类,从而和供应链、消费者实现更加精细化的匹配,我觉得这个长期来讲效率才能更好。

如果说直播电商是以规模胜出的话,那我认为肯定本身流量和供应链的绝对值是很关键的。但怎么样实现运营效率更好、流量利用得更好、获客成本更低,我认为还是需要供应链和人的匹配做得更精细,我认为这才是能够实现共赢的。

杨建允,高级营销师,互联网营销专家,西北互联网营销布局第一人,专注于社交化商业研究及社交化商业实操知识分享。

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